Pasak Filipo Kotlerio, verslo santykiai gali būti įvairių tipų.
Naudodamiesi šiandienos terminija, ryšius apatiniame dešiniajame kampe galėtume apibūdinti kaip būdingus „B – C“ verslams, o viršutiniame kampe - tipiškus „B – B“ verslams. (Verslas verslui).
Iš esmės suasmeninti santykiai yra įmanomi, kai operacijai būtinai reikia identifikuoti ją vykdantį klientą (kreditinės kortelės, banko operacijos, oro linijos, filmų nuoma) arba bent jau yra pagrįsta paprašyti jų identifikuoti save (mažmeniniai pirkiniai prekybos centrai, restoranai, viešbučiai).
Ir nors vartotojams skirtų prekių atveju ji praktiškai aptarnauja klientus atskirai, informacijos apie klientų profilį galima gauti iš konkrečių rinkos nišų, leidžiančių kurti komercines programas, siekiant užmegzti glaudesnius ryšius su jais, beveik asmeninėmis..
Žmonėms ar įmonėms, aptarnaujančioms nedaug klientų, nėra problemų jas lankyti personalizuotai, nes galima nepamiršti ir kiekvieno iš jų savybių, ir komercinių santykių, kuriuos jie turi su jais, ypatumų.
Padavėjas kapitonas, kirpėjas, parduotuvės darbuotojas ir kiti mus aptarnaujantys žmonės sugeba mus aplankyti asmeniškai. Bet net ir masinei rinkai tarnaujanti įmonė turi realią galimybę užmegzti suasmenintus santykius su individualiais klientais, naudodamasi informacinėmis technologijomis.
Ši strategija labiau nei rinkos požiūris reiškia susitelkimą į klientus ir yra vadinama CRM - terminu, turinčiu daug reikšmių, iš kurių man labiausiai patinka ryšių su klientais valdymas.
Įtikinama orientacijos į klientą logika ir naujas termino CRM populiarumas skatina vis daugiau bendrovių kasdien naudoti šį požiūrį. Tačiau dėl daugelio priežasčių tai nėra lengva, nebrangu ir nesiseka.
Keturių skirtingų CRM vizijų nustatymas padeda suprasti požiūrio sudėtingumą, nustatyti skirtingus jo įgyvendinimo reikalavimus ir sumažinti nesėkmės tikimybę jį įgyvendinant.
Turbūt labiausiai reikia apmąstyti, kuris bus geriausias paslaugų teikėjas, pateikiantis kiekvieną iš šių keturių vizijų pasiūlytus sprendimus.
Organizacijos kultūra
Kiekviena įmonė laikosi verslo filosofijos, leidžiančios pasiekti nustatytus tikslus pelningumo ir augimo perspektyvoje. Tapimas pramonės lyderiu dažnai yra išraiška, sujungianti šį dvigubos plėtros požiūrį.
Efektyviai gaminant, intensyviai paskirstant, agresyviai parduodant, kuriant naudingą finansų inžinerijos schemą, atliekant procedūras, užtikrinančias procesų kokybę, arba teikiant nepriekaištingą klientų aptarnavimą - tai kiti teiginių, parodančių verslo orientaciją, pavyzdžiai.
Šie teiginiai skiriasi vienas nuo kito, nes pabrėžiamas vienas iš skirtingų bendrovės funkcijų: orientacija į gamybą, į platinimą, į pardavimą ar į rinką.
Orientacija į rinką yra palengvinti šiuos mainus suprantant pirkimo elgseną ir aptarnaujant klientus pelningai ir geriau nei konkurentai.
Šiandien tai nėra įprasta įmonių orientacija, nes dauguma jų labiau rūpinasi gamyba, platinimu ar pardavimu taip, kad kiekvienų metų pastangos atsispindėtų finansiniuose rodikliuose. Norint pereiti prie rinkos orientavimo, būtinai reikia kultūrinių pokyčių. O kas dar sunkiau, orientacija į klientą skiriasi nuo orientacijos į rinką.
Į klientus orientuota įmonė sugeba valdyti savo informaciją ne tik pagal pardavimo apimtį, bet ir pagal klientus; žinoti apie savo dalyvavimą kliento portfelyje, be savo rinkos dalies; nustatyti vertę, kurią laikui bėgant atstovauja kiekvienas klientas, ir nustatyti tikslus, susijusius su klientų, kuriuos jis nori pritraukti ir išlaikyti, skaičiumi.
Taigi, prieš pradedant kultūrinius pokyčius, kurių reikalauja įmonė, reikia iš naujo apibrėžti darbo procesus, prieš pradedant galvoti net apie CRM sprendimą. Pagrindinis privalumas ieškant tiekėjo yra filosofija.
Sistemų sprendimas
Verslo procesų sprendimas verčia iš naujo apibrėžti administracinius procesus, kuriuos turi palaikyti tinkama aparatinės ir programinės įrangos infrastruktūra. Šioje platformoje gali dalyvauti tik CRM sprendimas arba išsamus įmonės išteklių planavimo (ERP) sprendimas.
Pagrindinis privalumas ieškant tiekėjo yra technologijos.
Informacijos naudojimas
Pagrindinis apčiuopiamas į klientą orientuotos informacinės sistemos rezultatas yra būtent informacija. Šiuo atveju tiek, kad organizacijai yra tikras iššūkis pasinaudoti iš anksto parengtomis ataskaitomis, kad išvadas paversti konkrečiais ir našiais komerciniais veiksmais.
Tam reikės ekspertų, galinčių pasinaudoti duomenų gavybos galimybėmis ir kitomis analizės priemonėmis, leidžiančiomis duomenis paversti informacija, informaciją į žinias ir žinias verslo išmintimi.
Vienintelis būdas nepasiklysti informacijos jūroje yra turėti priemones, kurios efektyviai matuoja pažangą siekiant nustatytų organizacijos tikslų atsižvelgiant į jos santykius su klientais. Pagrindinis privalumas, kurio reikia ieškoti teikėjui, yra metrika.
Komercinė veikla
Norint, kad CRM požiūris būtų sėkmingas, prieš įgyvendinant jį reikia apsvarstyti poreikį plėtoti veiklą, orientuotą į konkrečių ir produktyvių komercinių veiksmų, kurie galėtų atsispindėti išmatuojamuose rezultatuose, plėtrą. Pagrindinis privalumas ieškant paslaugų teikėjo yra rezultatai.
CRM metodas pats savaime nėra konkurencinis pranašumas, o greičiau nauda, kurią iš to gauna kompanijoje dirbantys žmonės; tai turi paklusti procesų pokyčiams, atsižvelgiant į įmonės strategiją, struktūrą ir procesą, o tai reiškia, kad verslo modelis yra aukščiau technologijos ir, žinoma, nėra stebuklo sprendimas ar atskiras teikėjas.
