Scott Bedbury konferencijos apie prekės ženklo svarbą konkurencingoje XXI amžiaus ekonomikoje santrauka.
Scott Bedbury, atsakingas už Niké sėkmingą kampaniją „Tiesiog daryk tai“, pristatė du atvejų tyrimus: Niké ir Starbucks.
Aptariama remiantis 8 pagrindiniais principais, kaip pasiekti prekės ženklo lyderystę.
Naujo amžiaus pradžia
Kažkas pasikeitė taip, kaip vartotojai žiūri į įmones ir prekės ženklus. Tai taip pat turi pakeisti įmonių požiūrį į savo vartotojus.
„Bedbury“ yra daugelio dešimtmečių ciklas, kuriame verslas buvo vertinamas tik pagal finansinius rezultatus, ir todėl visa įmonės organizacija sukasi apie šiuos rezultatus. Tai keičiasi. Finansiniai rezultatai yra labai svarbūs tam tikrose įmonės srityse, tačiau tai nėra kažkas, kas turėtų perkelti visą įmonę.
Prekės ženklo kūrimas yra aukščiau bet kokios verslo strategijos
Geras prekės ženklas yra įmonės šventasis Gralis.
Anot Bedbury, visi galime gerai pozicionuoti savo prekės ženklą.
Prekės ženklo pozicionavimas, kaip organizavimo principas, informuoja ir įkvepia bet kurį organizacijos narį apie tai, ką reikia padaryti, atsižvelgiant ne tik į tikslus metų pabaigoje, bet ir į tai, kas yra mūsų klientai ir apskritai aplinkinį pasaulį, jaustis apie mūsų įmonę ar prekės ženklą. Jei prekės ženklas yra galingas ir pritraukia darbuotojus bei klientus, likę skaičiai ateina vieni.
Prekės ženklo pozicionavimo paslaptis: gerai pažinkite klientą ir užmegzkite su juo emocinius ryšius.
Scotas Bedbury pabrėžė, kad bet kurios įmonės esmė yra nepriekaištingai pažinti savo klientą: žinoti žmonių, kuriems jis nukreipia savo produktus, skonius, įpročius ir poreikius. Jei klientas yra gerai žinomas, Bedbury tvirtina, kad tada reklamos kampanijos visada bus sėkmingos ir klaidos daromos tik klientui praleidus.
Bedbury, kaip Tomas Petersas ir Richardas Teerlinkas, taip pat pabrėžia, kad emocinis ryšys su klientu yra būtinas.
„Bedbury“ mums primena, kad pasaulyje pilna gerų paslaugų ir gerų produktų. Ir kad būtina sutelkti dėmesį į tai, kokie mūsų produktai ar paslaugos leidžia vartotojui jaustis.
Šiandien prekės ženklo įvaizdžio sąvoka yra sudėtinga. Kitais laikais jai apibrėžti buvo naudojami fiziniai terminai, pavyzdžiui: greitesnis, ryškesnis, patvaresnis, geresnės kokybės. Dabar prekės ženklo įvaizdis yra susijęs su jo elgesiu aplinkoje, su paslaugomis, kurias jis teikia su savo bendruomene, su finansinio sąžiningumo ataskaitomis ar su bendrovės vyresniųjų vadovų morale. Bedberis nurodo, kad turėtume pakeisti žodį „įvaizdis“ žodžiu „karma“ ir toliau vadinti „prekės ženklo įvaizdį“ kaip „prekės ženklo karma“, tai parodo daugiau šio termino gilumo.
Kokią aurą turi mūsų įmonė?
Niké atvejis
Kaip minėjau šio straipsnio pradžioje, Scottas Bedbury sukūrė Niké kampaniją „Tiesiog daryk tai“. Laikydamasis šio devizo Niké nori perduoti savo skelbimus: „Daugiau nelaukite, tiesiog darykite. Išdrįsk sau. Daryk tai, ką visada norėjai daryti “. Jam pavyko padidinti savo pardavimus 600%.
„Tiesiog daryk“: 3 žodžių alchemija
Šie trys žodžiai buvo ištarti tik kartą kiekviename iš beveik 200 pranešimų, kurie įvyko. Bet kai jie buvo ištarti, jie tapo beveik įsakymu: „Eime, daryk dabar“.
„Negalima nuvertinti pasiūlymo galios, kai jis yra pasiūlytas teisingu keliu“, - sakė Scoutas Bedbury. Kampanija „Tiesiog daryk“ tiesiogiai puola žmonių jausmus. Visi nori būti geresnės fizinės formos ir labiau kontroliuoti savo gyvenimą. Niké tiesiog suteikė jiems šiek tiek daugiau jėgų.
Bedbury komentuoja, kad kampanija buvo ypač galinga tarp moterų.
Toje pačioje kampanijoje buvo parodyta, kad Niké žino, kas yra būti dirbančia moterimi su tingiu vyru, tingiu viršininku, su vaikais darželyje ir neturi laiko sau. Kampanija buvo nukreipta į „empatiją“, atspindimą specialiais pranešimais su tokiais pranešimais kaip:
„Ei, mes žinome, kad gyvenimas yra sunkus. Tačiau mes suprantame iššūkį, kurį išsikėlėte sau, ir manome, kad fizinis pasirengimas yra sprendimo dalis. “
Po 14 metų kampanija tęsiama, nes niekada nebuvo duoti melagingi pažadai ir niekada neperžengta to, ką galėjo pasiūlyti Niké.
Nors Niké dar ne viskas pavyko, Scoutas Bedbury mums taip pat papasakojo apie keletą padarytų klaidų: pirmasis buvo visiškas nesklandumas, kuris jiems beveik kainavo kelių mėnesių kampanijos pastangas ir iš esmės sudarė frazės įtraukimą pabaigoje. Skelbimas, kuriame aerobikos mokytojas liepė fotoaparatui paskatinti sportuoti, kad būtų nuotaika. „Tiesiog daryk“ pabaigoje pridėta frazė juokaudama pasakė: „… ir, beje, nustokite valgyti kaip antspaudą“. Akivaizdu, kad pastarasis trikdė visas moteris, mačiusias skelbimą… ir tas, kurios buvo išbandytos prieš transliaciją, tačiau Bedbury paaiškino, kad ji buvo išbandyta tarp moterų sportininkų, o ne tarp nesportininkų, kurias reikėtų skatinti sportuoti.
Antroji jo komentuojama klaida buvo labiau anekdotinė nei bet kas kitas: Kenijoje surengtoje „Niké“ reklamos kampanijoje, kurioje grupė masažistų šoko savo tradicinius šokius, naudodami „Niké“ batus kaip avalynę, vietos pabaigoje, vienas iš „Massay“ adresuotų adresų. kamera suahilių kalba keliais žodžiais, kuriuos Niké verčia kaip „Tiesiog daryk tai“.
Iš tikrųjų Massay sako: „Šie batai skaudėjo mano kojas“, bet niekas nežinojo, kol per televiziją pasirodė reklama ir kalbininkas papasakojo spaudai.
„Starbucks“ byla
Šis atvejis iliustruoja, kaip galingi aljansai ir tinkama rinkodaros strategija leidžia prekės ženklui užimti dominuojančią padėtį JAV rinkoje ir garantuoja jį visuotinai. Scott Bedbury padarė „Starbucks“ nuo 5 000 pardavimo taškų iki 7 000 pardavimo vietų per 5 metus.
Kaip tai darė? Vėl emociškai užmegzti ryšį su klientu.
„Starbucks“ yra kavinės, įkvėptos klasikinių kaimo kavinių. „Starbucks“ norėjo sukurti vietą tarp darbo ir žmonių namų, kur jie jaustųsi patogiai ir jaukiai, nesvarbu, ar turi kavos, ar skaito knygą.
Dėl to visi „Starbucks“ yra vienodi ir darbuotojų pagrindinė misija yra priversti žmones jaustis patogiai.
Bedbury prisipažino, kad didžiulė sėkmė atėjo staiga, kai seriale „Ally Mac Beal“ vienas iš veikėjų pasiūlė eiti ieškoti kavos „Starbucks“ ir išgerti jos biure, atsipalaidavus pajusti „tikrąjį kavos aromatą“.
Atrodo, kad tai buvo kažkas, apie ką galvojo Ally McBeal rašytojai, nesusitarę su Starbucks. Nuo tos akimirkos kelios scenos buvo nufilmuotos pačiame „Starbucks“, kol vieną dieną „Starbucks“ paskambino Ally McBeal prodiuseriui ir pasiūlė įmontuoti „Starbucks“ prie komplekto, kad jie nesugriautų savo kavos parduotuvių. Nuo to laiko jie nenustojo bendradarbiauti.
Jei Ally McBeal rašytojai iš tikrųjų nebūtų pajutę, kad „Starbucks“ yra vieta žinoti „tikrąjį kavos aromatą“, jie tikrai nebūtų įtraukę jo į savo serijas ir dabar „Starbucks“ nebūtų tokie garsūs. „Starbucks“ emociškai susiję su žmonėmis, kurie buvo rašymo komandos nariai, ir jie savo ruožtu norėjo tūkstančiams žiūrovų pasakyti, koks jausmas yra gerti kavą „Starbucks“.
Baigdamas šį straipsnį pateiksiu trumpą 8 pagrindinių Scotto Bedbury parašytos knygos veiksnių, kuriais buvo grindžiama ši konferencija, santrauką.
Naujasis prekės ženklo pasaulis: 8 principai, kaip pasiekti prekės ženklo lyderystę XXI amžiuje
(Aš jo nevertiu, nes jis praranda šuns malonę, padarytą naudojant „visiškai“ ir „visiškai naują“ (vaizdžiai tariant, norint išryškinti tai, kas yra tikrai nauja))
1. Žinoti apie savo prekės ženklą nėra lengva: žmonės dažnai painioja prekės ženklo atgarsį su prekės ženklo aktualumu. Svarbu yra aktualumas.
2. Prieš augindami prekės ženklą, turite gerai jį žinoti: daugelis prekės ženklų nežino, kas jie yra, iš kur jie ateina ar kur eina. Ir, žinoma, jie nežino, kas iš tikrųjų yra jų klientai.
3. Stebėkite plėtrą ne pagal dydį: vien todėl, kad manote, kad galite ką nors padaryti, dar nereiškia, kad turėtumėte.
4. Didieji prekės ženklai užmezga ilgalaikius santykius su savo klientais: santykiai, kurie daugiau susiję su emocijomis ir pasitikėjimu, nei su batais su vidiniu vamzdeliu ar su kavos skrudinimo būdu.
5. Viskas svarbu (įskaitant tualeto vaidmenį jūsų įstaigoje). (Čia padarysiu skliaustelius ir pasakoju anekdotą, kuriuo Scotas Bedbury pasidalino su tais, kurie dalyvavo jo konferencijoje „Expomanagement“. Matoma, kad per pirmąsias Bedbury savaites dirbdamas „Starbucks“ finansų vadovas pasiūlė pakeisti visų tualeto vaidmenį „Starbucks“ kavinės dėl tų mažų gabalėlių, kuriuos mestate ir kurie jau yra supjaustyti. Bedbury suprato, kad siaubinga, jog kažkas, norėdamas sumažinti išlaidas, gali padaryti „Starbucks“ klientą, kai jis sėdėjo tualete,susieti tą įstaigą su degaline (tai turi būti būdinga JAV degalinėms, turinčioms tokio tipo popierių… čia mes atsiskaitysime už tai, kad turime popieriaus, kai jums jo reikia…) Galų gale „Bedbury“ laimėjo ir „Starbucks“ klientai gali toliau naudotis tualetais be prisimink, kol jie atleidžia save, Amerikos degalinės.)
6. Visiems prekių ženklams reikia gerų tėvų: bet, deja, dauguma prekės ženklų yra kilę iš užimtų namų.
7. Buvimas dideliu nėra atleidimas nuo blogo: tikrai puikūs prekės ženklai naudojasi savo „supervalstybėmis“, kad darytų gera ir padėtų žmonėms ir principams siekti pelno.
8. Aktualumas, paprastumas ir žmogiškumas prieš technologijas ateityje išskirs prekės ženklus.
