„Geras valdymas yra jūsų ateities valdymas, o jūsų ateities valdymas - informacijos valdymas.“ Prieš pusę amžiaus du labai skirtingi futuristai, kiekvienas bandydamas nuspėti informacinės revoliucijos padarinius, prognozavo labai skirtingas visuomenes.
1949 m. George'as Orwellas romane „1984“ (vėliau parodytame ekrane) sumanė slegiantį ir grėsmingą pasaulį, kuriame dvišalių ryšių ir informacijos valdymo plėtra neišvengiamai pastūmėtų mus vergijos link. visagalė biurokratinė vyriausybė. Valstybė žinotų viską apie mūsų žmones ir tuo pat metu apsiribotų informacija, kurią galime gauti, tuo, ką vyriausybė mums leis pamatyti milžiniškuose televizijos ekranuose.
Vannevaras Bushas, aukščiausias mokslinis JAV prezidento Roosevelto patarėjas, prognozavo visai kitokią ateitį. Bushas, skirtingai nuo Orwello, daug dėmesio skyrė informacinių technologijų svarbai. Jis numatė asmeninį kompiuterį, kurį jis vadino „Memex“, be to, numatė, kad informacinės technologijos mus išlaisvins iš fizinio darbo. Įsivaizduoju, kas tada buvo neįmanoma, kad žmonės, apsiginklavę didžiulėmis informacinėmis technologijomis, galėtų rinkti, analizuoti ir perduoti duomenis iš bet kur, kur norėjo, ir išlaisvinti savo kūrybą.
Kai pagaliau atėjo 1984 metai, mes supratome, kad tikrovė yra labiau panaši į tai, kaip ją matė Bushas, nei į Orwello požiūrį.
Dabar, ką tai daro tiems, kurie tvarko informaciją apie tai, kas vyksta rinkoje? Kaip visa ši informacinė technologija ir daugybė jos čiuptuvų veikia jūsų sprendimus, kokių strategijų imtis ir kokių veiksmų imtis?
Štai ką mes ketiname išsiaiškinti šiame darbe.
1 SKYRIUS
RINKOS INFORMACINĖS SISTEMOS
PAGRINDINĖ INFORMACIJA
Kas kontroliuoja praeitį, kontroliuoja ateitį. Kas valdo dabartį, kontroliuoja praeitį “. George'as Orwellas „1984“ 7 puslapis.
Informacijos tvarkymas žmogų domino nuo to laiko, kai jis sugalvojo rašyti. Žmonėms per šimtmečius (ir net tūkstantmečius) buvo duota užduotis rinkti informaciją, kuri jam per praeitį leis pagerinti ateities sprendimus. Tam jis sukūrė įvairias sistemas. Kai Guttenbergas išrado spaustuvę, jis tai darė per knygas. Tada bibliotekos, kol to nepakako, jis buvo priverstas kurti naujas technologijas, kurios leistų jam tvarkyti ir saugoti daugiau informacijos.
Marketingo srityje buvo sukurtos ir patobulintos informacijos valdymo priemonės: SIM rinkodaros informacinės sistemos.
APIBRĖŽIMAS
Tai yra informacijos iš vidaus ir išorės šaltinių rinkimo ir tvarkymo organizacijai struktūra. Tai teikia nuolatinį informacijos srautą apie kainas, reklamos išlaidas, pardavimus, konkurenciją, vartotojų elgseną, rinkos tendencijas, platinimo išlaidas ir kt.
Kalbėdami apie vidinius šaltinius turime: kontaktus su klientais, apskaitos įrašus ir kitus finansinius bei veiklos duomenis. Išorinių šaltinių atveju: vyriausybės duomenys (Centrinio statistikos ir informatikos biuro surašymas), prekybos asociacijų tyrimai, prekybos žurnalai ir išorinių duomenų rinkimo bendrovių pateiktos ataskaitos. Venesueloje turime duomenų analizę, taip pat duomenis. Pastaroji, be specialių tyrimų, sukurtų specialiai klientams, kiekvienais metais išleidžia knygą, kurioje pateikiami bendrieji statistiniai šalies duomenys, taip pat įvairių ekonominių sričių prognozės, vadinamos „Ekonomikos indeksu“:
Rinkodaros informacinės sistemos yra orientuotos į žmonių, įrangos ir procedūrų ateitį, kurių tikslas yra saugoti ir apdoroti informacijos, galinčios padėti teisingai priimti rinkodaros valdymo sprendimus, rinkinį, pagrįstą jų atitinkamą rinkodaros programą.
Pavyzdys: JAV informacijos šaltinių įmonė (patronuojanti įmonė, kurią Venesueloje atstovauja įmonė „Data“)prekybos centruoseįrengė „ vaizdo automobilius“, kad gautų informacijos apie pirkimo įpročius. Informacija apie srautą ir laiką, kurį pirkėjai praleidžia kiekvienoje sesijoje, gali būti naudojama norint įvertinti parodų ir akcijų sėkmę.
Venesueloje (pirmojoje Lotynų Amerikos šalyje, kurioje įdiegta ši sistema) AGB kompanija gyventojų televizorių pavyzdyje įdiegė elektroninius prietaisus, leidžiančius išmatuoti elgesio modelius priešais televizorių. Statistika, kurią televizijos kanalai naudoja įvairių programų vertinimui įvertinti, taip pat norint gauti išsamesnę statistiką apie įvairius lyties ir amžiaus statistinius duomenis.
INFORMACINIŲ SISTEMŲ SVARBA
Informacinių sistemų svarba yra ta, kad jos leidžia metodiškai orientuotis ir tinkamai koordinuoti turimus išteklius, greičiau nustatyti problemas ir kiekybiškai įvertinti rezultatus. Jie natūraliai turi tam tikrų taikymo problemų, kurios iš esmės yra susijusios su rinkodaros vadovų psichologiniu pobūdžiu.
Marketingo vadovo sėkmė daugiausia priklausys nuo tokių veiksnių: gebėjimo reaguoti į išorinius rinkodaros sistemos veiksnius, kurie yra nuolatinio pokyčių proceso metu, ir teisingą įmonės kontroliuojamų išteklių naudojimą tinkamai prisitaikyti prie išorinės aplinkos.
Marketingo informacijos sistemos įdiegimas yra labai naudingas darbo įrankis didelės įmonės rinkodaros vadovui labai konkurencingoje rinkoje. Pažiūrėkime kodėl:
- Kadangi dažnai būna, kad gaminių gyvavimo ciklai būna vis trumpesni, tai reiškia, kad esminiai rinkos techniniai sprendimai turi būti priimti per trumpesnį ir trumpesnį laiką. Vartotojai padidina savo reikalavimus, susijusius su gaminių kokybe ir informacijos, kurią jie gauna apie juos, lygiai verčia mus nuolat žinoti, ar mūsų produktas ar paslauga atitinka rinkos lūkesčius, ar ne. Turimos informacijos kiekis auga tiek sprogstamai, kad ją reikia tvarkyti ir apdoroti. automatizuotu būdu gauti iš to reikiamą naudą. Marketingo veikla tampa vis sudėtingesnė dėl savo fizinės apimties dėl didėjančios rinkų internacionalizacijos,dėl poreikio giliau žinoti vartotojo poreikius ir norus ir dėl to, kad reikia žinoti, kurie produktai ir pirkėjai yra pelningi, o kurie ne.
Pavyzdys: „ Kraft General Foods, Inc.“ priklauso viena didžiausių informacinių sistemų maisto pramonėje. Bendrovė sukūrė sistemą, skirtą palaikyti, naudoti ir keistis informacija su įvairiais informacijos vartotojais taip, kad padidėtų įmonės, kurią ji siūlo vartotojams, vertė. „Kraft“ siekia plėtoti dialogą su vartotojais suteikdama 800 linijų nemokamiems skambučiams. Kasmet ji sulaukia šimtų skambučių iš vartotojų, kurie užduoda klausimus ir išreiškia savo susirūpinimą dėl produkto.
RINKOS INFORMACINĖS SISTEMOS (SIM) PRIVALUMAI
Tinkamas informacinių sistemų naudojimas rinkodaros valdyme duos apčiuopiamos naudos komerciniam įmonės veikimui:
- Drastiškas veiklos sąnaudų sumažėjimas Nedelsiant prieinama informacija Greitas keitimasis rezultatais Greitas sprendimų priėmimas Nuolatinis duomenų bazės atnaujinimas Didesnis efektyvumas Daugiau ir geresnių paslaugų klientams Padidėjęs efektyvumas pardavimo jėga Išlaikykite lyderio dominavimą rinkoje Išsaugokite atsitiktinius ar atsitiktinius klientus. Padidinkite kiekvieno kliento potencialią vertę laikui bėgant Laimėkite klientus iš konkurso.
INFORMACINIŲ SISTEMŲ SKIRTUMAI RINKODAROS IR RINKOS TYRIMUOSE.
Kai kurie žmonės yra linkę painioti rinkodaros informacines sistemas su rinkos tyrimais, nes abu yra orientuoti į informacijos paiešką, kaupimą ir analizę rinkoje, kuriai mes manėme, kad tikslinga skirti vietos šiems tyrimams siekiant nustatyti tiek jų skirtumus, tiek tarpusavio ryšius. Iki šiol neanalizavome rinkodaros informacinių sistemų savybių, tačiau lentelė, kurią matysime žemiau, leis mums palyginti jas su rinkos tyrimais ir suprasti jų tikrąją taikymo sritį.
1 lentelė. Skirtumai tarp informacinių sistemų rinkodaroje ir rinkos tyrimuose
| INFORMACINĖS SISTEMOS | RINKOS TYRIMAI |
| Veikite nuolat | Ji veikia su pertrūkiais |
| Turi orientaciją į ateitį | Turi orientaciją į praeitį |
| Kaupia ir tvarko vidinę ir išorinę informaciją | Surinkite išorinę informaciją |
| Stenkitės išvengti problemų | Susiję su iškilusių problemų sprendimo būdais |
| Reikia kompiuterizuotos operacijos | Tai nebūtinai grindžiama skaičiavimu |
| Be rinkodaros tyrimų, jis apima ir kitus posistemius. | Tai yra įėjimo į informacines sistemas šaltinis. |
Šaltinis: autoriai.
Pagrindinis skirtumas tarp rinkos tyrimų ir rinkodaros informacinių sistemų (SIM) yra tas, kad pirmoji yra informacijos apie konkrečias situacijas rinkimo procesas, o SIM teikia nuolatinį duomenų įvedimą organizacijai.
Nepasikartojantys sprendimai, nagrinėjantys rinkodaros aplinkos dinamiką, dažnai reikalauja struktūruotos duomenų paieškos atsižvelgiant į problemą ir sprendimą. Rinkos tyrimams būdinga nuodugni pagrindinių problemų ar problemų analizė. Reikalingos informacijos galima gauti tik iš šaltinių, esančių už oficialių informacijos kanalų, prieinamų organizacijai.
Pavyzdys: įmonei gali reikėti ką nors žinoti apie konkurentus arba pasiekti nešališką savo klientų supratimą. Šiems informacijos poreikiams gali reikėti atlikti nepriklausomus informacijos tyrimus atliekant rinkodaros tyrimus.
INFORMACINIŲ SISTEMŲ RŪŠYS
Informacines sistemas galime suskirstyti į tris tipus:
- Įmonės SIM aplinka. SIM įmonės viduje. SIM iš rinkos įmonei. Informacinė sistema kyla iš įmonės link aplinkos (rinkos), susidedančios iš pačios duomenų ir reklamuojančios produktą bei įmonę. Čia atsiranda reklama, prekės ženklo įvaizdis, pardavimo akcijos, viešųjų ryšių kampanijos ir kt.
Lentelė Nr. 2. Įmonės SIM aplinka.
Įmonės SIM aplinka.
Šaltinis: Dorothy Cohen „Komercinė reklama“. 538 psl.
- Kita vidinė informacija teka tarp skirtingų įmonės prijungimo taškų.
Lentelė Nr. 3. SIM įmonės viduje.
SIM įmonės viduje.
Šaltinis: Dorothy Cohen „Komercinė reklama“. 538 psl.
- Kita komercinė informacija, perduodama iš aplinkos į įmonę. Ši rūšis apima klientų ir konkurentų pateiktus duomenis, vyriausybės veiksmus, susijusius su prekyba, kainomis, leidinių efektyvumu ir kt.
Nº4 lentelė. SIM įmonės viduje.
SIM įmonės viduje.
Šaltinis: Dorothy Cohen „Komercinė reklama“. 538 psl.
INFORMACINĖS SISTEMOS SUDARYMO ELEMENTAI
Rinkodaros informacinės sistemos yra pagrįstos rinkodaros duomenų baze.
A. Rinkodaros duomenų bazė
A.1. Duomenų bazės programinė įranga
A.2. Duomenys
B. Duomenų rinkimo sistemos.
A. Rinkodaros duomenų bazė.
Rinkodaros duomenų bazė (BDM) yra bet kurios informacinės sistemos pagrindas, o tuo labiau ir marketingo programų „vienas su vienu“ pagrindas. BDM sudaro du pagrindiniai komponentai: duomenų bazės programinė įranga ir duomenys.
A.1. Duomenų bazės programinė įranga.
Yra įvairių tipų duomenų bazių programinė įranga, sukurta įvairiems tikslams. Rinkodaros duomenų bazės programinė įranga neturėtų būti kito tipo programinės įrangos adaptacija. Pagrindinės rinkodaros duomenų bazės programinės įrangos charakteristikos yra šios:
- Tai turi būti reliacinė programinė įranga. Ji turi leisti saugoti istorinius duomenis. Ji turi leisti saugoti stebėjimo veiklą. Turi būti vartotojams „draugiškos“ sąsajos. Turi būti griežti saugos elementai. Turi būti sudarytos sąlygos sujungti su kitomis duomenų bazėmis. Tai turi leisti generuoti ryšius (laiškus, faksus ir el. paštas) Jis turi leisti telefono numerius rinkti tiesiai iš ekranų. Nuspėjamam rinkimui atlikti turi būti sąsajos su telefonų stotimi. Turi būti sudaryta galimybė sujungti telefonų stotį, kad atliktų CTI (kompiuterio telefono integracija) funkcijas. sudaryti „Telemarketing“ scenarijų modulius su internetinėmis priemonėmis.Jame turi būti lentelės su įvairia informacija, kuri padėtų telemarketams ir jų atitinkamiems paieškos varikliams. Jis turi leisti generuoti kelių tipų ataskaitas ir statistinius duomenis. Jis turi leisti saugoti didelius kiekius įrašų, nepažeidžiant jo veikimo. Jis turi turėti didelį lankstumą modifikacijų įvedimui.
Lentelė Nr. 5. Rinkodaros duomenų bazės ypatybės
Rinkodaros duomenų bazės ypatybės
Šaltinis: Orlando Lokpez. Energijos rinkodara. Pristatymas klientams 1999 m.
BDM tikslas yra sugebėti valdyti informaciją ir segmentuoti savo vartotojus pagal mūsų poreikius.
6 lentelė. Rinkodaros duomenų bazės tvarkoma informacija
Informacija, kurią tvarko rinkodaros duomenų bazė
Šaltinis: Orlando Lokpez. Energijos rinkodara. Pristatymas klientams 1999 m.
Labiausiai rekomenduojamos tokio tipo programinės įrangos platformos yra „SQL Server“ ir „Access 97“, kurias teikia „Microsoft“. Didžioji dalis Venesuelos rinkodaros duomenų bazių yra sukurta „MS Access 97“ (tvarkant iki 100 000 įrašų) ir „SQL Server 7“ (tvarkant nuo 100 000 iki kelių milijonų įrašų).
Yra ir kitų duomenų bazių tvarkymo platformų, kurios naudojamos, kai reikia vienu metu valdyti milijonus įrašų turinčių skirtingų duomenų bazių (be kita ko, „Oracle“, „Sybase“ ir „Informix“), tiek platformos, tiek programų tobulinimas šiose platformose yra ženklus. brangesni nei paminėti ankstesnėje pastraipoje.
Dėl savo suderinamumo mūsų šalyje dažniausiai naudojama rinkodaros duomenų bazės programinė įranga, esanti „MSAccess97“ arba „MS SQL Server 7“, su „Visual Basic“ sukurtomis grafinėmis sąsajomis. Šios alternatyvos leidžia užtikrinti puikų sujungimą su visomis „Microsoft“ programomis, kurios bus naudojamos palaikant ryšius, siunčiamus BDM nariams.
Svarbiausias BDM programinės įrangos kūrimo žingsnis yra to paties kūrimas. Turi būti įtraukti visi rinkodaros elementai, kuriuos patirtis rodo esant būtinus tokio tipo įrankiams. Tai vienintelis būdas turėti patikimą instrumentą, kuriam artimiausiu metu prireiks nedaug pakeitimų.
Rinkodaros informacinėse sistemose naudojami kompiuteriai yra nuo asmeninių kompiuterių iki brangių didelės galios mainframe. Kompiuterio dydis, fiziniai komponentai, vadinami aparatine įranga, yra centrinis procesorius ir įvesties / išvesties blokai. Šie terminai yra svarbūs norint suprasti Rinkodaros informacijos valdymo programinės įrangos valdymą:
<.- Centrinis procesorius.
<.- Periferiniai įrenginiai.
<.- Kompiuterių tinklas.
<.- Centrinis procesorius (geriau žinomas kaip CPU centrinis procesorius). Tai yra kompiuterio atmintis ir apdorojimo komponentas, kuriame kaupiami duomenys ir programos, apdorojamos instrukcijos ir atliekami skaičiavimai.
<.- Periferiniai įrenginiai. Jie naudojami duomenims įvesti (įvesti) ir apdorotiems duomenims (išvestims) perduoti. Periferiniuose įrenginiuose yra modemas, todėl kompiuteris gali susisiekti telefonų linijomis ir kompaktinių diskų įrenginiu (tik kompaktine disku, tik skaitymo atmintimi), kad būtų galima išsaugoti didelį kiekį optinės atminties, galinčios pateikti tekstą ir garso atvaizdus. Periferiniai įrenginiai yra klaviatūra, monitorius, pelė ir spausdintuvas.
<.- Kompiuterių tinklas. Tai sistema, leidžianti sujungti skirtingus kompiuterius. Tinklo vartotojai turi prieigą prie informacijos iš likusio tinklo per modemą ar kitą įrenginį
A.2. DUOMENYS.
Duomenis sudaro visa svarbi informacija, kurią galima įtraukti į SIM kortelę. Mūsų klientų, konkurentų, platintojų duomenys, sandoriai, pardavimai ir kt. Duomenų bankas reikalingas įmonės vidinei informacijai rinkti ir saugoti (tvarkyti), kad vėliau būtų galima atlikti konsultacijas. Jie leidžia gauti įvairios informacijos, naudingos priimant sprendimus dėl rinkodaros; tai laikraščių straipsniai, publikacijos apie įmonės naujienas, vyriausybės ataskaita, ekonominiai duomenys ir bibliografijos.
Duomenų kokybė yra pagrindinis bet kokios SIM palaikomos veiklos ar sprendimo elementas, kuriam turi būti būdingos trys pagrindinės savybės: kad jis būtų patikimas (kuris priklauso nuo šaltinio), kad būtų vienalytis (kuris priklauso nuo priežiūros laikraštis) ir kad jis yra dabartinis.
Pagal duomenų kokybę suprantama, kad jie yra tinkamai atnaujinti, kad žanrai atitinka informacijos gavėjų žanrus, kad rašyba yra teisinga, kad įrašas iš tikrųjų priklauso siektinam tikslui, kad juose yra visi duomenys reikalingi susisiekti su žmonėmis ir kt.
Tai reiškia, kad norint įtraukti duomenis į BDM, turi būti laikomasi tikslių kriterijų, kurie turi būti nustatyti. Svarbiau yra ne duomenų kiekis, o jų kokybė. Toliau detalizuosime šiuos kriterijus:
Duomenų šaltinis
BDM duomenų priežiūra
Duomenų šaltinis
BDM gali turėti kelis duomenų šaltinius:
- Informacija apie klientus užfiksuota vykdant skirtingą pardavimo veiklą
Šių sąrašų duomenys turi būti diagnozuoti, patikslinti ir homogenizuoti pagal tą patį formatą prieš įtraukiant juos į BDM. Tai reiškia, kad reikia nustatyti kriterijus, kuriuos turi atitikti kiekvieno įrašo duomenys prieš juos perrašant ar importuojant į BDM.
- Klientas ir perspektyva informacija perimta per programas, specialiai skirti šiam tikslui Prospect informaciją iš išorinių šaltinių
Šie duomenys turi būti iš anksto diagnozuoti ir po to normalizuojami pagal suderintus standartus. Pirkdami šiuos sąrašus turite būti labai atsargūs, nes Venesuelos rinkoje jų kokybė labai skiriasi.
BDM duomenų priežiūra
Duomenys sudaro dinamišką rinkinį, kuris labai greitai pasensta. Visuose įrašuose turi būti laukas su data, kada įrašas buvo pridėtas prie BDM, ir laukas, kuriame įrašoma paskutinė įrašo atnaujinimo data.
Tuo pačiu būdu programinėje įrangoje turi būti nustatytos procedūros, įspėjančios, kai įrašui yra daugiau laiko, nei nustatyta tinkamam atnaujinti. Šių procedūrų suaktyvinimo kriterijai skiriasi priklausomai nuo registracijos tipo (daugiau laiko informacijos reikia įmonei, o ne fiziniam asmeniui). Nurodytos procedūros gali būti automatinės kaip „vėliavos“ arba rankinės periodinių ataskaitų forma.
Taip pat turi būti nustatyti kriterijai, skirti pašalinti įrašus iš BDM. Ne visi įrašai, kurie bus įtraukti, bus vertingi laiko atžvilgiu, o nemažai nenaudingų įrašų daro įtaką BDM veikimui.
B. Duomenų rinkimo sistemos. Ryšio įrenginys, formuojantis ryšį abiem kryptimis tarp vartotojo ir sistemos.
Pavyzdys: 1998 m. Liepos mėn. Visame pasaulyje buvo paleista nauja belaidžio ryšio sistema: palydoviniai telefonai „Iridium“. Antrasis visuotinis paleidimas (po „Windows 95“) istorijoje, tai yra, liepos 13 d., Ta pati kampanija buvo pradėta visose pasaulio šalyse. Strategiją sudarė potencialių klientų (perspektyvų) fiksavimas per spaudą, žurnalus ir televizijos reklamą, kuri domėjosi daugiau informacijos. Jie turėtų paskambinti nemokamu 800 numeriu, kur jie paprašytų išsiųsti jiems brošiūrą, tačiau pirmiausia jie turėtų atsakyti į klausimus, kurie leistų jiems nustatyti, ar jie turi kvalifikuotas „Iridium“ telefono galimybes.
Šiam paleidimui buvo sukurta duomenų bazės programinė įranga, kurioje turėjo būti saugomi visų perspektyvų duomenys, taip pat visa informacija, kuri buvo surinkta apie tai viso skambučio metu.
Programinė įranga, specialiai sukurta šios kampanijos informacijai valdyti, taip pat leidžia generuoti ataskaitų serijas, suderinamas su visų pasaulio šalių pranešimais. Šios ataskaitos leidžia rinkodaros vadybininkams priimti sprendimus: nustatyti kvalifikuotas perspektyvas, modifikuoti reklamos modelį, modifikuoti rinkodaros strategijas ir kt. (Žr. 1 priedą, „Iridium“ duomenų bazės programinės įrangos vadovą).
DUOMENŲ RINKIMO SISTEMOS
Duomenų rinkimo sistemas galima suskirstyti į keturis pogrupius, kuriuos apibūdinsime toliau:
Œ Vidinis duomenų posistemis.
Marketingo intelekto posistemis.
Ž Rinkos tyrimų posistemis.
Rinkodaros sprendimų palaikymo posistemis.
Œ Vidinis duomenų posistemis. Šio posistemio misija yra rinkti ir valdyti organizacijoje sugeneruotą informaciją. Tai iš esmės yra duomenys apie klientų rūšis pagal suvartojimą, pagal geografinę vietovę, pagal darbo stažą, platintojus, pardavimo agentus, pardavimo apimtis ir kt.
Tai kasdieninė informacija apie rinkodaros aplinkos plėtrą padeda vadovams paruošti ir pritaikyti savo planus; Šią informaciją galima gauti iš įvairių šaltinių, didžiąją jos dalį gali suteikti įmonės darbuotojai. Turėtumėte parodyti mintį, kad jūsų darbuotojai yra svarbūs renkant informaciją, išmokyti juos pastebėti naujus pokyčius ir paskatinti juos perduoti.
Rinkodaros informacija neturi jokios reikšmės, kol vadovai nenaudoja jos priimant geresnius sprendimus. Dauguma kompanijų centralizavo rinkodaros informacines sistemas, kad tiems vadovams teiktų periodines veiklos ataskaitas, atnaujinimus ir studijų rezultatų ataskaitas. jiems reikalingos šios įprastos ataskaitos planuojant, vykdant ir kontroliuojant kasdienius sprendimus. Pavyzdžiui, pardavimo vadybininkui, kovojančiam su pagrindiniu klientu, gali prireikti metų pardavimo ir pelno ataskaitos suvestinės. Naujausi informacijos valdymo pokyčiai sukėlė revoliuciją jos platinime.
Daugelis kompanijų decentralizuoja savo rinkodaros informacines sistemas naudodamos naujausius mikrokompiuterių, programinės įrangos ir ryšių pasiekimus, tokiu būdu suteikdamos vadybininkams tiesioginę prieigą prie sistemoje saugomos informacijos. Kai kuriose įmonėse rinkodaros vadybininkai gali naudoti mikrokompiuterį, kad prisijungtų prie įmonės informacijos tinklo. Iš bet kurios vietos jie gali gauti duomenis iš vidinių įrašų ar išorinių informacijos tarnybų, analizuoti juos naudodamiesi statistiniais paketais ir modeliais, rengti ataskaitas su teksto redaktoriumi ir bendrauti su kitais tinklo vartotojais telekomunikacijų priemonėmis.
Tai taip pat turėtų gauti iš tiekėjų, perpardavėjų ir klientų. Galite gauti duomenų apie konkurentus, ką jie sako apie save metinėse ataskaitose, kalbose ir pranešimuose spaudai bei pranešimuose, ką jie sako apie juos leidiniuose ir prekybos parodose ar stebėkite, ką jie perka, ir analizuokite savo produktus, kontroliuodami jų pardavimus ir naujus patentus.
Informaciją galima įsigyti iš išorinių tiekėjų, ši informacija gali būti naudojama jūsų pačių reklamos strategijoms ir stiliams bei konkurencijai, reklamos plotui, naudojamai žiniasklaidai ir reklamos biudžetams įvertinti; DONNLLY DEMOGRAPHICS duomenų bazėje pateikiama surašymo informacija ir jūsų pačių demografinės prognozės pagal valstiją, miestą arba pašto kodą; internetinės duomenų bazės yra ranka, kur galite rasti beveik bet kokią jums reikalingą rinkodaros informaciją. Tai gali veikti dviem būdais, įmonės imasi priemonių apsisaugoti nuo konkurencingų šnipų, kai kurios įmonės turi biurą, kuris kaupia ir platina rinkodaros informaciją. Jie analizuoja pagrindinius leidinius,apibendrina svarbias naujienas ir siunčia informacinius biuletenius rinkodaros vadovams, archyvuoja informaciją ir padeda vadovams įvertinti naujus duomenis. Šios paslaugos labai pagerina jiems prieinamos informacijos kokybę.
Pavyzdys: SEARS. Jis naudoja jūsų vidinius įrašus kaip galingą rinkodaros įrankį. Vadovai naudoja kompiuterizuotą informaciją apie savo 40 milijonų klientų reklamuodami specialius produktus ir paslaugas, skirtus tiksliniams segmentams, kaip antai sodininkams, buitinės technikos pirkėjams ir būsimoms motinoms. Tai registruoja visus elektros prietaisus, kuriuos perka klientas, ir reklamuoja specialius paslaugų paketus tiems, kurie turi kelis prietaisus, tačiau neturi priežiūros politikos. Netrukus kitų dukterinių įmonių vadovai, vadovaudamiesi ta pačia informacija, galės išsiugdyti lyderystę pardavimų srityje.
Kita vertus, „Kellogg's“ visuomenei pasiūlė ekskursiją po „Battle Creek“ gamyklą nuo 1906 m., Tačiau neseniai pašalino pašalinius iš naujai modernizuotos gamyklos, kad konkurentai negalėtų gauti informacijos apie jos aukštųjų technologijų įrangą.
Marketingo intelekto posistemis. Viena iš šio posistemio misijų yra jau parengtos išorinės antrinės informacijos panaudojimas: iš knygų, žurnalų, laikraščių, surašymų, ataskaitų rinkti informaciją, su organizacija susijusią informaciją ir panašiai. Šioje antroje dalyje taip pat gaunama informacijos apie svarbius konkurencijos ir pačios bendrovės klausimus, tokius kaip jų vykdomos akcijos, kainos, kuriomis jie pateikia savo produktus į rinką, nauji produktai, kainų pokyčiai ir kaip klientai reaguoja į konkurentų pasiūlymai.
Rinkos tyrimų posistemis. Tai reiškia konkrečių situacijų tyrimus, kurie paprastai įgyvendinami atsižvelgiant į individualius projekto reikalavimus. Tai yra ad-hoc tyrimo atlikimas, siekiant atlikti oficialų rinkos tyrimą, kuriame pateikiama svarbi informacija priimant sprendimus.
Identifikuojant ir apibrėžiant rinkos galimybes ir problemas, naudojama informacija, susiejanti vartotojus, klientus ir visuomenę su rinkodaros specialistu; generuoti, apibrėžti ir įvertinti rinkodaros priemones bei geriau suprasti rinkodaros procesą. Rinkos tyrimai nurodo informaciją, reikalingą rinkos problemoms išspręsti, suprojektuoja informacijos rinkimo metodą, tvarko ir vykdo duomenų rinkimo procesą, analizuoja rezultatus ir perduoda rezultatus ir jų padarinius.
Rinkos tyrėjai vykdo platų veiklos spektrą, pradedant pardavimų ir rinkos dalių analize, baigiant vertės analize ir socialine politika. Dešimt dažniausiai pasitaikančių veiklų yra:
- Įvertinkite rinkos potencialą Analizuokite rinkos dalį Nustatykite rinkos ypatybes Analizuokite pardavimus Tyrinėkite verslo tendencijas Kurkite trumpalaikes prognozes Analizuokite konkurentų produktus Renkite ilgalaikes prognozes Analizuokite tyrimus Rinkodaros informacinės sistemos ir kainų tyrimai.
Rinkodaros sprendimų palaikymo posistemis. Tai statistinių modelių ir metodų rinkinys, kurie įmonės kompiuterinės įrangos pagalba leidžia patobulinti rinkodaros sprendimus. Viena vertus, jie turi statistikos banką, kuriame yra įvairių rūšių statistika, su tinkamais programinės įrangos paketais tyrimams ir analizei atlikti. Kita vertus, jie turi deterministinių modelių, optimizavimo, modeliavimo, programavimo, kurie padeda priimti verslo sprendimus, banką.
Duomenų bazės programinėje įrangoje turi būti ataskaitų, leidžiančių vadovui įvertinti tam tikro veiksmo duomenis ar rezultatus. Šios ataskaitos turėtų būti rengiamos atsižvelgiant į valdymo reikalavimus, susijusius su statistiniais valdymo rodikliais.
DUOMENŲ RINKIMO SISTEMOS RŪŠYS
Kiekvienas posistemis gali pasikliauti viena ar daugiau informacijos rinkimo sistemų pagal savo poreikius. Žemiau paminėsime keletą geriausiai žinomų ir dažniausiai naudojamų sistemų, per kurias rinkodaros specialistai gali sąveikauti su savo rinka ir gauti vertingos informacijos, leidžiančios priimti sprendimus.
- NEMOKAMAI TELEFONO NUMERIAI (800). TIESIOGINIS ATSAKYMŲ RINKOS FAKSAS . INTERAKTYVA TELEVIZIJA. E-PAŠTAS. INFOKOMERCINĖS ELEKTRONINIŲ PRANEŠIMŲ LENTOS. INFORMACINĖS TARNYBOS PASLAUGOS. INTERNETAS
- NEMOKAMI TELEFONO NUMERIAI (800): Ši rinkodaros rūšis dažnai labai priklauso nuo to, ar lengva vartotojams suteikti nemokamą telefono numerį, kai jie užduoda klausimus ir išreiškia savo susirūpinimą dėl produkto, kampanijos ar įmonės. Siekiama, kad vartotojams būtų lengviau bendrauti su įmone per tam skirtą liniją ir nemokamai skambinančiajam, neatsižvelgiant į kilmę. FAKSAS: Tai yra ryšio priemonė, kuri rinkodaros srityje naudojama vis dažniau, todėl jai (kai kuriose šalyse) taikomi teisiniai apribojimai dėl gavėjo priimamų nepageidaujamų faksogramų, kurios, be to,, jei naudojate savo kompiuterį, jūs patirsite išlaidas, tokias kaip popierius, rašalas ir kt. Remiantis Amerikos tiesioginės rinkodaros asociacijos informacija, kiekvienais metais kasmet tokiu būdu išsiunčiama apie 30 000 milijonų lapų. Dėl to Niujorke nepageidaujamo fakso siuntimas nuo 18.00 iki 21.00 yra pažeidimas, o Ilinojuje už šlamšto fakso siuntėją gali būti iškelta byla iki 5000 USD. TIESIOGINĖ ATSAKYMŲ RINKODARA: Rinkodaros tipas, kuris atsiranda, kai mažmenininkas reklamuoja produktą ir suteikia vartotojams galimybę jį užsisakyti paštu arba telefonu. Mes, pavyzdžiui, turime maisto pristatymo užsakymus, tokius kaip * Vip-Vip ar 800 Suchi ir net 800 FLORES:
Pavyzdys: Televizijos reklama, kurioje yra menininko muzikos kolekcija, kurią galima įsigyti nemokamai.
- INTERAKTYVA TELEVIZIJA: Tai leidžia žiūrovui sąveikauti su tuo, kas vyksta ekrane. Jį sudaro nuotolinio valdymo įtaisas, kuris, naudodamas FM radijo juostą, palengvina dalyvavimą žaidimų laidose namuose, pavyzdžiui, prognozuoti rezultatą. sportinių renginių, tiesiogiai transliuojamų, pabaiga ir galutinis filmo kūrimas. E-PAŠTAS: sistema, skirta pranešimams, informacijai ir duomenims perduoti iš vieno kompiuterio į kitą internetu. INFOKOMERCIJA:Tai yra reklama, kurią sudaro 30 minučių trukmės pasirodymai, per kuriuos vartotojai gali sužinoti, kodėl jiems reikalingas produktas. Tai per metus sukuria daugiau kaip 750 milijonų dolerių pardavimą. Nuo pat įkūrimo pradžios jie buvo implantuojami ypač į kabelinę televiziją, tačiau, nepaisant gausybės informacinių laidų, vis dar kyla abejonių dėl jų. Venesueloje kaip pavyzdį turime įmonę „Procompra 2002“. ELEKTRONINĖS PASKIRTŲ LENTOS: Kompiuterių tinklai leidžia įmonėms sąveikauti su duomenų šaltiniais ir klientais, gaunantiems beveik momentinę informaciją apie gaminius ir pardavimo rezultatus. Firmos gali keistis elektroniniu paštu (el. Paštu) tarp savo darbuotojų, tiekėjų ir klientų.
Daugelis kompanijų diegia elektronines skelbimų lentas siekdamos bendrauti su darbuotojais ir klientais, kurti informaciją rinkodaros informacinei sistemai, tai yra pagalba kuriant strategiją. Kai kurios įmonės naudoja skelbimų lentas, kad padėtų klientams išspręsti problemas ir atsakyti į klausimus.
Yra firmų, kurios kuria skelbimų lentas, leidžiančias klientams sąmoningai spręsti su produktu susijusias kūrybines problemas. Tokiu būdu jie sužino, kad stebėdami pranešimus gausite naujų idėjų apie produkto rinkodarą. Vidinės skelbimų lentos gali padėti įmonėms orientuotis į klientą.
Pavyzdys: „ Texas Instruments Incorporated“ prižiūri skelbimų lentą, kurioje darbuotojai gali anonimiškai pareikšti savo skundus. Jūsų susirūpinimas gali būti nukreiptas į vadovus, kurie koordinuoja ir integruoja pastangas plėtodami įmonę į teigiamus santykius su klientais.
- INFORMACINĖS TARNYBOS PASLAUGOS: gaunamos prisijungus prie kompiuterių tinklo sistemos. Tai taip paprasta, kaip skambinti, paspausti grįžimo mygtuką ir įvesti slaptažodį. Šis bendravimas su klientais, tiekėjais ir darbuotojais suteikia greitą ryšį rinkodaros informacinės sistemos plėtrai koordinuoti. Internetas, tinklas, sudarytas iš korporacijų, universitetų, vyriausybės ir kitų kompiuterių tinklų, pastaraisiais metais įgijo didelę reikšmę. INTERNETAS:Turėdamos prieigą prie interneto, įmonės leidžia savo darbuotojams keistis el. Paštu, įkelti ar atsisiųsti failus iš kitų kompiuterių sistemų arba vartotojams atsisiųsti failus iš savo sistemos, prisijungti prie diskusijų grupių bet kuria tema ir prisijungti į kitus tinklus, kad būtų galima naudotis duomenų bazėmis. Tiems, kurie neturi prieigos prie internetinių duomenų bazių, bibliotekos per CD-ROM optinį diską skaitomos lazeriais specialiuose prie kompiuterių esančiuose blokuose. Verslo duomenų bazės kuriamos teikiant naudingus duomenis sprendimų priėmimui. Šios duomenų bazės gaunamos naudojant telefono ryšį, atspausdintą arba diskelį. Vartotojas bazėje ieško raktinio žodžio,subjektas ar įmonė, norėdami išgauti straipsnį ar ataskaitą, tada ši informacija bus atspausdinta. Informacija, kurią viena įmonė teikia apie šeimos demografiją, pirkimus, žiūrinčiojo elgesį ir reakciją į reklamas, tokias kaip kuponai ir nemokami pavyzdžiai, yra duomenys iš vieno šaltinio. Įmonės gali kurti savo duomenų bazes arba jas parduoti.
Pavyzdys: JAV surašymo biuro CENDATA yra kompiuterinė internetinė duomenų bazė, leidžianti prekybininkams prieiti prie 1990 m. Surašymo duomenų. Informacija pateikiama lentelių ir ataskaitų forma. Rasite vietinių, regioninių ir nacionalinių surašymo biurų pavadinimus, adresus ir telefono numerius. CENDATA turi gyventojų ir būsto rodiklius valstybiniu lygiu, atsižvelgiant į tokius kintamuosius kaip pajamos, išsilavinimas, vartojama kalba ir kiti.
INFORMACIJOS POREIKIŲ ĮVERTINIMAS
Bendrovė pradeda pokalbius su vadovais ir išsiaiškina, kokius duomenis jie norėtų turėti, tačiau jiems ne visada reikia visko, ko jie reikalauja, ir jie gali neprašyti to, ko jiems iš tikrųjų reikia. Rinkodaros informacijos sistema ne visada gali pateikti visus jų prašomus duomenis. Šiuolaikinės informacinės technologijos įmonėms gali suteikti daug daugiau duomenų, kuriais vadovai iš tikrųjų gali naudotis, o kai per daug informacijos gali būti tokia pat žalinga, kaip ir jos nebuvimas. SIM turi stebėti rinkodaros aplinką ir suteikti sprendimus priimantiems asmenims informaciją, kurią jie turi tinkamai atlikti.
Pavyzdžiui, „Ariel“ valdantis „P&G“ vadovas nori kiekvieną mėnesį sužinoti apie visų ploviklių prekės ženklų mažmeninius pardavimus pagal geografinius regionus. Tas pats vadovas gali norėti gauti ketvirčio ataskaitas apie konkurentų kainas ir jų reklamą. Rečiau, kartą per metus, turėtumėte žinoti apie rinkos veiksnius, įskaitant demografinius pokyčius, kurie ilgainiui gali paveikti Arielį.
Be šių periodinių ir tikriausiai kitų ataskaitų, vadovas periodiškai paprašys specialių ataskaitų, kurias galima sudaryti iš esamų duomenų, pvz., Galbūt norėsite sužinoti, kokia dalis kiekvieno ploviklio rinkoje yra per paskutinį 5 metus (palyginti su tam tikrais ekonominiais aspektais, kurie paveikė šalies ekonomiką per tą patį laikotarpį) ir turi numatyti, kokie bus tikėtini jos rezultatai per ateinančius 3 metus.
Verslas turi nuspręsti, ar verta turėti tam tikrų duomenų naudą, kiek kainuos juos gauti, ir dažnai sunku įvertinti sąnaudas ir vertę. Pati informacija neturi jokios vertės, ji gaunama iš jos naudojimo. Informacijos vertei apskaičiuoti buvo sukurtos sistemos, sprendimus priimantys asmenys dažnai pasikliauja subjektyviais vertinimais, o jei įmonė gali pridėti rinkodaros informacinės sistemos ar rinkos tyrimų projektų kainą, sunku įsivaizduoti kainą. tam tikrų konkrečių duomenų kaina. Informacijos gavimo, apdorojimo, saugojimo ir platinimo išlaidos gali greitai išaugti. Papildomi duomenys nedaro įtakos tobulinant ar keičiant vadovo sprendimą, arba sprendimo kaina viršys gauto sprendimo naudą.
Pavyzdys: Bendrovės vertinimu, neturėdamas daugiau informacijos, naujo produkto pristatymas duos 500 000 USD pelną. Vadovas daro prielaidą, kad papildoma informacija pagerina rinkodaros derinį ir leis įmonei uždirbti 525 000 USD. Būtų kvaila sumokėti 30 000 USD už papildomą informaciją.
2 EPISODAS
VIENAS VIENAS RINKODARĄ
Kad rinkodaros informacinė sistema būtų sėkminga, ji turi būti įgyvendinta per vidutinės trukmės ir ilgalaikes programas, leidžiančias įmonei užmegzti ilgalaikius ryšius su klientais ir klientais.
Galima sukurti daugybę rinkodaros informacinių sistemų idėjų: rinkti duomenis, generuoti pardavimus, gauti atsakymus per akcijas, pritraukti klientus, juos patenkinti ar išlaikyti. Tačiau esmė ta, kiek šios idėjos iš tikrųjų prisideda prie organizacijos sėkmės. Kitaip tariant, kokiu mastu šios programos laiku ar ne reaguoja į bendrą strategiją, kuria siekiama ilgalaikių rinkodaros ir pardavimo tikslų?
Prieš pradedant kurti rinkodaros informacines sistemas, ypač svarbu sudaryti strateginį rinkodaros planą, kuriame būtų nustatyti tikslai ir nustatytos gairės, kurių reikia laikytis.
Tokioje konkurencinėje rinkoje, kokia yra šiandien, yra tendencija vykdyti veiklą, skirtą vis labiau segmentinėms grupėms tiek produktų, tiek klientų atžvilgiu, bendros strategijos kūrimas yra dar labiau reikalingas, jei norite įsivaizduoti, kaip pasiekti pirmenybė skirtingiems tikslams.
Visos sukurtos programos turi būti susietos su strateginiu planu, kad būtų užtikrinta, jog jos prisideda prie ilgalaikių tikslų siekimo, tuo tarpu atsižvelgiant į anksčiau nustatytas gaires.
Mes tikime, kad geriausiai sukurti strateginės rinkodaros fondai, galintys pateikti konkrečias gaires, kurios pasiteisino keliose įmonėse, yra tie, kurie apima rinkodaros metodą „vienas prieš vieną“ arba „vienas prieš vieną“, kuriuos paaiškinsime toliau.
Žemiau pateikiame nurodytos metodikos pagrindus, kuriuos sukūrė Don Peppers ir Martha Rogers ir kuriuos per pastaruosius penkerius metus sukūrė „Marketing One to One, Inc.“ vadovų komanda ir į kuriuos buvo įtrauktos rastų įmonių nuomonės. įgyvendinta visame pasaulyje (Hewlett Packard, Oracle, Pitney Bowes, Wells Fargo, American Express ir British Airways).
Žinios apie pagrindines sąvokas, išreikštas šiame skyriuje, gali būti gilinamos Dono Pepperso knygose arba priešpaskutiniame „Harvard Business Review“ numeryje, kuriame analizuojama naujausia šių autorių knyga.
Rinkodara „vienas su vienu“ yra tiesioginių santykių rinkodaros forma, nors ne kiekviena tiesioginių santykių programa yra „vienas su vienu“ rinkodara. Norėdami būti tikri vienas su kitu, turite turėti galimybę ir norą pakeisti įmonės elgesį. įmonės, susijusios su individualiais klientais, ir informacija, kuri atsiranda iš kiekvieno iš jų, remiantis tuo, ko mes mokomės iš to kliento, ir poreikiais, kuriuos jie išreiškia mums.
Idėja yra labai paprasta:
Skirtingai elkitės su skirtingais klientais
Norint, kad šią paprastą idėją būtų galima paversti ilgalaikiais santykiais ir lojaliais klientais, būtina vykdyti veiklą, pagrįstą šiais 4 pagrindiniais principais:
- Nustatykite klientus ir perspektyvas
Tai yra kritinis taškas. Kiek įmanoma išsamiau susipažinkite su klientais ir perspektyvomis. Ne tik jūsų vardas ir adresas, bet ir jūsų įpročiai, nuostatos ir poreikiai. Tai atliekama ne kartą užpildžius klausimyną, bet per visus kontaktinius asmenis. Visa surinkta informacija turi būti saugoma ir prieinama. Tai nėra lengvas pasiūlymas įgyvendinti. Būtina užfiksuoti kiekvieno vertingo kliento informaciją per visą santykių, palaikomų su tuo klientu, laiką. Bendrovė, kuri iš tikrųjų nepažįsta savo klientų, negalės užmegzti lojalių santykių.
- Išskirkite klientus ir perspektyvas
Klientai ir perspektyvos skiriasi, daugiausia dviem lygiais:
- Jie turi skirtingą vertę, vieni yra labai vertingi mums, kiti - mažiau, todėl jie turi skirtingus poreikius, kuriuos mūsų įmonė gali patenkinti
Tam reikia, kad mes atskirtume savo pastangas, siekdami gauti didžiausius pranašumus su vertingiausiais klientais, ir kad įmonės elgesį pritaikytume pagal individualius kiekvieno kliento poreikius. Klientų bazės diferenciacijos laipsnis leis mums nuspręsti, kokia strategija yra patogesnė
- Bendraukite su klientais ir perspektyvomis
Kitas žingsnis gerinant tiek sąnaudų efektyvumą, tiek klientų sąveikos efektyvumą. Norint, kad jie būtų ekonomiškesni, turėtų būti naudojami automatizuoti kanalai: nukreipkite skambučių centrų veiksmus į tinklalapius, o pardavimo kontaktus - į skambučių centrus. Norint, kad jie būtų veiksmingesni, turėtų būti renkama tik kliento poreikiams aktuali informacija arba tikslus įmonės, kaip kliento, vertės nustatymas.
Kiekviena sąveika turi prasidėti ten, kur baigėsi paskutinė, kuriai reikia turėti „atmintį“ apie atliktas sąveikas. Tai atliekama naudojant automatizuotą informacinę sistemą, kuri „įsimena“ kiekvieną sąveiką.
- Individualizuokite kai kuriuos įmonės elgesio aspektus, atsižvelgiant į kiekvieno kliento poreikius ir vertę. Produktai, paslaugos ir pridėtinės vertės turi būti pakankamai lanksčios, kad būtų pritaikytos prie kiekvieno kliento, turinčio reikiamą vertę įmonei, poreikių ir poreikių.
Šie keturi principai turi sritis, kuriose jie labai sutampa. Tačiau jie sudaro vadovą, leidžiantį nuosekliai kurti programas, kad būtų pasiektas klientų pasitenkinimas ir lojalumas.
Tapimas „vienas su vienu“ verslu apima laipsnišką prisitaikymo procesą, nebent jūs pradedate verslą pagal tuos principus (kaip tai padarė, pavyzdžiui, „Dell Computers“ ir „Amazon“). Bendrovėms, kurios jau turi verslo kultūrą, reikalingas tvirtas įsipareigojimas ir nuolatinė stebėsena, norint tai pasiekti. „3M“, „British Airways“ ir „Hewlett Packard“ pradėjo šį procesą ir jau rodo išmatuojamus rezultatus savo balansuose.
Daugelis kompanijų gali padaryti didelę pažangą, smarkiai nesutrukdydamos savo verslo, jei joms pavyksta įgyvendinti laipsniškus pokyčius, kai keturi išdėstyti principai įgyvendinami žingsnis po žingsnio.
Pavyzdys: 1999 m. Sausio mėn. Venesueloje buvo pradėta viena novatoriškų „vienas su vienu“ rinkodaros programų pavadinimu „Avon Connection“.
Ši programa, palaikoma pažangios ir išsamios duomenų bazės programinės įrangos, leidžia sukurti „intymius“ verslo ryšius tarp klientų ir įmonės. Dukterinės įmonės gali pirkti „Avon“ aukštųjų technologijų produktus nemokamu telefono numeriu (800 AVONC arba 800 28662), o sistema įrašo visą su klientu susijusią informaciją: iš jų klausimų, abejonių, skundų ir komentarų. apie sistemą, iki visko, kas susiję su produktais. Laikui bėgant programinė įranga tampa „intelektualesnė“, joje saugomi tokie duomenys kaip odos tipas, mėgstamos spalvos, gaminių linijos ir kita pirkėjo informacija. Visa tai leidžia kiekvienam klientui elgtis atskirai,nuo to momento, kai operatorius paima telefoną, o skaitmeninė telefonų stotis nustato ir atidaro pirkėjui skirtą bylą, kad operatorius galėtų pasakyti: „Labas rytas, ponia Marcano, kaip jums šiandien?“ Čia yra „Total Communications Agency Power Marketing“ sukurtos programinės įrangos ekranų serija, skirta „Avon“ rinkodaros kampanijai „vienas su vienu“: „Avon Connection“, 1999 m. Sausis.
3 SKYRIUS
LOYALTY PROGRAMOS
Šiandienos įmonės rinkodaros informacinėmis sistemomis siekia dviejų pagrindinių tikslų: nustatykite kliento gyvenimo vertę ir kuo ilgiau išlaikykite ištikimybę.
Pirma, svarbu nustatyti, kokią vertę klientas turės per visą savo, kaip mūsų produktų vartotojo, produktyvumo laikotarpį, nustatyti jų potencialą.
Tada svarbu sukurti informaciją, kurią mums gali suteikti SIM, lojalumo programos, leidžiančios ne tik išlaikyti tą klientą kuo ilgiau, bet ir pritraukti naujų konkurentų klientų.
Remiantis tyrimu, kurį 1999 m. Gegužės 13 d. Paskelbė „Carlson Marketing Group“ įmonė internete, buvo nustatyti šie bendrieji rezultatai apie lojalumo programas ir jų poveikį vartotojų elgesiui:
- 60% apklaustų vartotojų pripažino, kad padidino pirkimą įmonėse, vykdančiose lojalumo programas. Jų skaičius padidėja 27%. Kreditinių kortelių naudojimas padidėja 46%. 80% apklaustųjų sutelkia savo pirkinius įmonėje, kuri siūlo lojalumo programą. Telekomunikacijų bendrovių atveju klientai nusprendžia įtraukti naujas paslaugas, taip pat vengia keistis įmonėmis dėl šių programų. Apskaičiuota, kad jei lojalumo programa būtų panaikinta, sumažėtų iki vienos. 30% pirkimų koncentracijos toje pačioje įmonėje. (Kreditinių kortelių atveju šis sumažėjimas gali būti net 56%.) Žmonės dalyvauja vidutiniškai trijose lojalumo programose.Tarp bendrovių, kurios dažniausiai taiko šias programas, yra: avialinijos, viešbučiai, automobilių nuomos, telekomunikacijų įmonės, kreditinės kortelės.
Reikėtų pažymėti, kad šios programos, pagrįstos atlygiu už pasaulinius pirkinius, savo ruožtu leidžia bendrauti ir mokytis iš klientų: Informacija.
4 SKYRIUS
PASAULINĖS INFORMACINĖS SISTEMOS
Kadangi įmonės kerta valstybių sienas, informacijos poreikis taip pat didėja. Tarptautinės organizacijos, turinčios centralizuotą kryptį, turi žinoti apie tai, kas vyksta pasaulyje. Tačiau naujausiuose tyrimuose buvo atrastos dvi globalių informacinių sistemų kūrimo problemos:
- Duomenys, kuriuos vienos šalies vadovai naudoja priimdami operacinius sprendimus vienoje šalyje, dažnai skiriasi nuo tų, kurie reikalingi kitos šalies būstinės vyresniesiems vadovams norint įvertinti jų veiklą. taikomi yra suderinami ar palyginami.
Norint koordinuoti visuotines informacines sistemas, būtina koordinuoti visas korporacijos dukterines įmones, atpažinti skirtingus valdymo stilius, kuriuos veikia kiekvienos šalies kultūra (ir jų gerbti), stengtis standartizuoti ir didinti supratimą apie informacijos ir informacijos svarbą. kokybės.
Paaiškinimas gali būti atvejis, kurį minėjome aukščiau, susijusio su pasauliniu „Iridium“ išleidimu. Tokiu atveju visame pasaulyje buvo standartizuota reklaminė komunikacija. Tačiau apibrėžusi tikslus kiekviena šalis turėjo galią sukurti savo duomenų valdymo programinę įrangą, tropinę pagal kiekvienos šalies kultūrines ypatybes. Mūsų atveju Venesuela priėmė Kolumbiją ir Peru, kurioms buvo sukurtas programinės įrangos valdymo vadovas (žr. Originalų priedą), kad informacija būtų kaupiama ir valdoma tuo pačiu metu. Vėliau buvo sukurta „Excel“ ataskaita (nes tai labai standartizuota programa) pavadinimu „Duomenų saugykla“, kurioje bus ištuštinta visa surinkta informacija,ir jis bus išsiųstas elektroniniu būdu kiekvienai patronuojančiai bendrovei Vašingtone, kad būtų galima integruoti į visas pasaulio ataskaitas ir vėliau analizuoti visuotinius rezultatus. Nepriklausomai nuo kalbos, toje ataskaitoje kiekviename lauke pateikiami duomenys būtų vienodi, nepaisant kilmės šalies.
RINKODAROS INFORMACINIŲ SISTEMŲ APRIBOJIMAI
SIM gali turėti keletą apribojimų:
- SIM kortelės negarantuoja, kad valdytojų priimti sprendimai yra teisingi, nes kartais vyrauja „intuicija“, pagrįsta valdytojo patirtimi. SIM yra labai brangu įdiegti ir reikalauja nuolatinio duomenų, jie saugomi. Trūkumų gali atsirasti dėl to, kad jie nėra įdiegti visu lygiu arba informacija nėra tinkamai valoma ir reguliariai atnaujinama dėl jų sąnaudų. Informacinės sistemos paprastai yra nelanksčios (statistinės), todėl jos nėra lanksčios situacijose. kintamieji ir ekstremaliosios situacijos.
Vis dėlto svarbu pabrėžti, kad nepaisant jų trūkumų, jie yra priemonė, kuri, tinkamai naudojant, padės teisingai priimti sprendimus.
IŠVADOS
Šiandien gyvename informacinio amžiaus visuomenėje, kur gamyba orientuojama į demasifikaciją.
Rinkodara, orientuota į individualizavimą (vienas su vienu rinkodara), kai įmonės bus vertinamos pagal kiekvieno kliento dalį (dalyvavimą), o ne pagal rinkos dalį. Kitaip tariant, įmonės įvertins, koks tam tikro kliento pirkinio procentas atitinka juos.
Interaktyvi žiniasklaida, vis labiau valdomas (ir daug mažiau vertikalus) valdymas, vis daugiau informacijos sukuriama ir keičiamasi skaitmeniniu būdu, kad būtų galima atrasti skirtingus įmonių ir jų klientų poreikius.
Kiek efektyvūs bus įmonių rinkodaros vadovai, priklausys nuo to, kiek efektyviai (ir kūrybingai) jie tvarkys informaciją ir technologijas. Kaip greitai ir sėkmingai jį panaudoti priimant sprendimus, o tai šiuolaikiniame greitai kintančiame pasaulyje gali reikšti gyvybę ar mirtį rinkoje.
Informacijos amžiuje atrodo, kad nieko nėra neįmanoma. Ar masinių vartojimo prekių įmonė gali tvarkyti savo klientų duomenų bazę ir pritaikyti savo produktus prie kiekvieno iš jų konkrečių poreikių ir norų? Ar „vienas su vienu“ rinkodara yra utopija? Galimybių yra begalė, ir jei netikite, tiesiog pasižiūrėkite į „E-Business“ (IBM) skelbimą „Universal“ puslapiuose:
"Tu. Jis lankosi verslo vakarienėje mieste, toli nuo namų, tačiau įsijungia mobilusis telefonas, kad jis žinotų, kad dukra išvežė jos automobilį iš stovėjimo aikštelės ir tą akimirką jis važiuoja į užmiestį, bandydamas įsibėgėti iki 80 km / h. Bet ta mikroschema, kuri neleidžia jai įsibėgėti tokiu greičiu, yra ta pati, kuri ją laiku perspėjo, kad akimirką atsiprašo vakarienės ir naudojasi mobiliuoju telefonu, kad paskambintų dukrai ir paprašytų grąžinti mašiną. iškart į stovėjimo aikštelę… “
BIBLIOGRAFIJA
KOHENAS; Dorothy. „Komercinė reklama“. Redaktorė Diana. Meksika. 1988. 719 p.
KOKAS, Viktoras. „Marketingo strategijos skaitymai“. 2-asis leidimas. Mokslinė spauda.
DA COSTA, Joao. "Rinkodaros ir reklamos žodynas". Redakcija Panapo. Karakaso Venesuela. 1992. 274 psl.
KOTLERIS, Filipas. „Rinkodaros pagrindai“. 4-asis leidimas. Prentice salė. devyniolika devyniasdešimt šeši.
KOTLERIS, Filipas. „Rinkodara“. 6-asis leidimas. Prentice salė. 1996. 826 p.
LAUDON, Keneth. „Informacinių sistemų administravimo“ 3-asis leidimas. Prentice salė. devyniolika devyniasdešimt šeši.
LAUDON, Keneth. „Rinkodaros planavimas“. Prentice salė. 1997. Interaktyvi knyga.
LEVITTAS, Teodoras. „Kūrybinga rinkodara“. Kontinentinės leidybos įmonė. Meksika. 1986. 191 psl.
LEVITTAS, Teodoras. „Rinkodaros naujovės“. McGraw Hill. 203 psl.
MARTIN, ET „Rinkodara“. Pagrindinė verslo programa. 1983. 127 psl.
MIGUEL, Salvadoras. "Rinkos tyrimai". Mc Graw Hill. 1986 m.
MORRIS, Daniel „Inžinerija: kaip tai sėkmingai pritaikyti versle“. Mc Graw Hill. 1994. 282 p.
PEPPERS, Donai. „Vienas po kito: XXI amžiaus rinkodara“. Redakcija Vergara, 1996. 340 p.
PRIDE, William. „Rinkodara: koncepcija ir strategijos“. 9-asis leidimas. McGraw Hill. 1997. 877 psl.
TAPIAS, Jairo „Rinkos tyrimai: po ranka“. Redakcijos norma. Bogota Kolumbija. 1980. 64 psl.
„Virtual Inside Weekly“ 1to1. www.1to1.com
M. Harper, „Reklamos ir rinkodaros žodynas“, autorius Joao Dacosta 199 psl.
Pavyzdžiui, įvairūs pramonininkų rūmai. Automobilių pramonėje juos grupuojanti kamera pateikia informaciją apie pardavimus pagal transporto priemones, išsami pagal geografinę plotą ir kt. Informacija apie konkursą yra vieša.
Žr. Lojalumo programas. 3 skyrius 62 psl
Žr. „Rinkodara vienas su kitu“ 2 skyriaus 47 psl
Kai kurie iš šių punktų bus nuodugniai išnagrinėti skyriuje „Duomenų rinkimo sistemos“.
Don Peppers ir Martha Rogers „Vienas į ateitį“, „Doubleday“, 1993 m.; „Verslas vienas prieš vieną“, „Doubleday“, 1997 m.; „Vieno lauko knyga“, „Doubleday“, 1999 m
„Harvardo verslo apžvalga“, „Harvard Business Press“, 1999 m. Vasario – kovo mėn
Šio punkto turinys yra aukščiau nurodytos knygos „Vienas prieš vieną lauko knygos“ pirmojo skyriaus adaptacija.
Nemokamas 1999 m. Kovo mėn. Paskelbto pranešimo originalus pritaikymas.
Atsisiųskite originalų failą
