Aš paprastai nerašau savo straipsnių taip, tarsi jie būtų istorija. Tai nėra mano stilius, bent jau ne tada, kai bandau atskleisti kai kuriuos savo tyrimus bet kurioje srityje, kurioje tai darau. Bet šį kartą padarysiu išimtį, nes manau, kad ji to verta.
Būdama vienoje iš savo disertacijų apie tai, kaip svarbu palikti mintį apie klientų lojalumą prekės ženklui, produktui ar paslaugai, aš visada galvojau, kad klientai yra lojalūs tol, kol turi prieigą prie to, kas juos tenkina, ir kad jie pasikeis, taigi greitai, kai nustoja jausti pasitenkinimą, kai randa pakaitalą arba kai mažai ką suvartoja ar naudoja. Ši idėja buvo pasiūlyta orientuota į tai, kaip įmonės vykdo rinkodarą už durų, taip pat į vidaus rinkodarą, kurią vykdo dauguma organizacijų, tačiau kuri nevertina tokio pat griežtumo, kokį daro su ankstesnėmis.
Tuomet aš laikiausi ir aiškinau savo poziciją šiuo klausimu, kai vienas iš dalyvaujančių žmonių užsiminė apie poreikį nuolat keisti produkto rinkodaros būdą ir, svarbiausia, suprasti, kad mes gyvename visuomenėje, kurioje garbinama todėl jaunimas turėjo sekti tokių kampanijų kaip lūpų dažai, kvepalai ar moteriški dirbiniai pavyzdį, kuris visuomet reklamuodavo skirtingą toną ir išnaudodavo kokio nors naujo modelio ar aktorės grožį ar darydavo ką nors panašaus į vyrų segmentas. „Įsivaizduok“ - sakė jis - „Jei vidinės kampanijos būtų vykdomos tokiu pat poveikiu kaip ir tos, kurios parduoda prabangą, grožį ir komfortą“
Akimirką galvojau apie tai, ką kalbėjo jaunasis padėjėjas, kad mano galvoje perėjo daugybė reklamų, skelbimų lentų ir reklaminės medžiagos, kur pagrindinis akcentas buvo tonas, grožis, jaunystė ir jausmingumas ką nors parduoti ir parduoti, net vaikiški gaminiai. Man buvo pagunda susitarti su juo, ką jis pasakė, atrodė akivaizdu, kol netikėtai pasakiau:
O kaip Kalėdų senelis?
Dalyvių ir įsikišusios jaunos moters veidai negalėjo paslėpti jų apmaudo. Kam tai buvo skirta? Kalėdų Senelis? Kalėdų senelis? Mes kalbėjome apie rinkodarą, o „San Nicolás“ įvaizdis neatspindi rinkodaros firmos, o yra pats prekės ženklas, kurį įmonės išnaudoja kiekvienais metais.
Aš įsivaizduoju, kad jie manė, jog man pritrūko argumentų dėl tokios geros intervencijos, kad turėjau kreiptis į išsiblaškymą, kad nukreipčiau dėmesį į tai, ką sakau, arba į save. Bet taip nebuvo. O kaip Kalėdų senelis? Aš pakartojau jau kreipdamasis į visus… "O kaip su tuo?" atkreipė dėmesį į kitą jauną moterį, kuri buvo keliomis eilėmis nuo manęs tiesiai į kambario dešinę.
Įsivaizduokite - paprašiau jų -, kad galėtume apklausti šį išskirtinį veikėją, tą patį, kuris išliko suaugusiųjų ir vaikų vaizduotėje ištisoms kartoms, įsivaizduokite - aš vėl juos pakviečiau - kad paklausėme, kaip jam pavyko taip ilgai išlikti. jei dirbate tik kartą per metus, o jūsų įvaizdis dešimtmečiais praktiškai išliko nepakitęs. Jis įvykdė tai, ko norime, kad darbuotojai ir įmonės suprastų: išlaikydami tradiciją gyvą, nepaisant laiko ir vietos. Ar galite įsivaizduoti, kad taip buvo stebimas įmonių verslas? Kaip tradicija, kuri, nors ir visada ta pati, sukelia tas pačias emocijas ir susidomėjimą, kaip pirmą kartą?
Taip atsirado:
„Bonhomme Noëlm“, „Santa Claus“, „Santa Claus“, „Saint Nicholas“ ar tiesiog „ Santa“ yra pavyzdys, prieštaraujantis tam, kaip mes beveik visada reklamuojamės ir parduodame savo produktus, prekės ženklus, idėjas ir lūkesčius.
Kalėdų Senelis visai nėra jaunas ir lieknas, atvirkščiai, jis neslepia žilų plaukų ar ryškaus pilvo, nesirengia madingai, visą laiką nėra lentynose, neteikia pasiūlymų, nei išparduodamas, nei Tai keičia savo įvaizdį, šūkį ar liniją, ir net suaugusiems, berniukams ir dar ne tokiems jauniems žmonėms tai yra tam tikro metų laiko, išlaikomo kartų, ikona. Tai vadinama padėties nustatymu.
Nepaisant to, kad praėjo šventasis, nes Kalėdų Senelio įvaizdis siejamas su 4 amžiaus katalikų vyskupo vardu Nicolalas Baris (arba Myra); tapti tokiu geraširdžiu senuku, kuris išpopuliarino Thomasą Nastą (1863 m.), savo kalėdinėse juostose „Harper's Weekly“ ir kuris vėliau 1931 m. tapo „Coca-Cola“ įvaizdžiu, dėvinčiu raudoną, baltą ir juodą spalvas. Kalėdų senelis daugiau nei 80 metų yra Kalėdų, dovanų, vilties ir atlygio už gerą elgesį įvaizdis. Kaip tu tai padarei? Kokia yra nuolatinio jo poveikio paslaptis? Pažiūrėkime jo dešimties žingsnių atskleistą strategiją:
1. Dėmesys lūkesčiams:
Be to, ką Kalėdų Senelis atstovauja ar siūlo, jis sutelkė savo dėmesį į kliento lūkesčius. Kalėdų Senelis tikisi, kad būtent klientas pasakys jam, ko jis nori, ir ne tas, kuris siūlo iš anksto sukurtus produktus ir paslaugas. jūsų įmonėje.
Kitaip tariant, šventasis Nikolajus klientui suteikia tai, ko nori klientas, o ne tai, ką jis įsivaizduoja, kad klientas nori ar galėtų norėti.
Nors šiuo metu atliekami rinkos tyrimai, siekiant nustatyti klientų pageidavimus; ne mažiau tiesa, kad jie atsiranda tam tikrose vietose, akimirkose ir tiksluose, kurie ne visada parodo realybę ir skatina pradėti gaminti produktus ar paslaugas, kurie, atrodo, turėjo perspektyvių tendencijų, nebūdami tokie. Sutelkti dėmesį į tai, ko tikisi klientas, yra sėkmingiau, nei bandyti sukurti dirbtinį lūkestį jame. Tai teikia pasitenkinimą ir ištikimybę, nėra nieko panašaus į tai, ko norite gauti.
2. Venkite per daug sotumo
Priešingai, nei skelbia rinkodara, pabrėždamas pakartojimo prielaidą išlikti vartotojo galvoje, San Nicolás atsiranda ir dingsta, jis yra būtent tuo momentu, kai klientui reikia įkvėpimo šaltinio ir jis išeina taip, kad klientas jo praleidžia ir praleidžia… 11 mėnesių!
Jei klientas pernelyg eksponuoja produktą, jis gali būti nesuderinamas, ypač jei tikite šia prielaida, kad patenkintas klientas pritraukia tris naujus klientus, o jei jo nėra, reikia dešimt.
Akivaizdu, kad yra atvejų, kai ta pati rinkos dinamika reikalauja nuolatinio buvimo, tačiau tam, savo ruožtu, reikia kūrybiškai neleisti klientui nuo jo pavargti, pavyzdžiui, pasikeitusio „MoviStar“ atvejo. kelis kartus nuo pat pasirodymo iki šių dienų.
Svarbiausia to išvengti yra generuoti įvykius ir situacijas, sukeliančias darbuotojų norą juos patirti, kai kiekvienas iš jų yra geresnis nei ankstesnis, veikla, labiau susijusi su kokybės supratimu, o ne su įmonės pomėgiu ją įteigti ir išmatuoti.
3. Pasinaudoja paprastumu
Viena iš sunkiausių, bet tikrai veiksmingiausių Kalėdų senelio naudojamų rinkodaros formų yra paprastumas. Kitaip nei reikalauja šiuolaikinis pasaulis, mes nematome, kad ši kalėdinė piktograma pakeistų jo rogutes į „Airbus“ ar „BMW“. Taip pat negalima atskirti jo diržo ar batų prekės ženklo, negalima sakyti, kad jis nešioja „Caterpillar“ ar jo dirželis yra „Tommy Hilfiger“ dizainas arba sportuokite „Rolex“ ant riešo. Nors tiesa, kad jo įvaizdis buvo naudojamas daugybėje televizijos laidų ir kitais būdais, aplinkoje, susijusioje su namais ir darbu, populiariojoje vaizduotėje ir toliau vyrauja besišypsanti vyresnio vyro figūra, besidžiaugianti paprastais gyvenimo dalykais.
Didelio paprastumo kampanijos sugebėjo įsiskverbti į vartotojų skonį ir praėjo laikas tapti piktogramomis. Tokios buvo kampanijos, pavyzdžiui, „Parmalat“, „Jhonson & Jhonson“, „McDonald‘s“ ir „Fisher Price“, kurios galėtų būti keletas, kurie sugebėjo labai tiksliai panaudoti paprastus dalykus, kad pateiktų vartotojo pirmenybę.
4. Nepaisykite stereotipų
Jei turėtume išsiaiškinti vieną dalyką, tai yra, kad ši visuomenė garbina jaunimą. Tiesiog pamatyti romanų, filmų ir muilo operų protagonistus lengva. Prisimeni Warnerio Chanelio laidą „Draugai“? Ji prasidėjo, kai šešiems jos veikėjams buvo 20 metų ir baigėsi netrukus po to, kai jiems buvo daugiau nei 30 metų. Prodiuseriai manė, kad niekas nenori jų matyti amžiumi.
Vis dėlto jaunystės kultas nėra problema Kalėdų seneliui, kuris parodo save tokį, koks jis yra: pilkos spalvos ir apkūnus senukas, laimingas, judrus ir turintis daug jėgų bei sąžiningumo.
Kaip jums tada pavyksta patraukti rinkos dėmesį?
Kalėdų Senelio metamzažas yra aiškus, amžius nėra apribojimas būti laimingu, nuolat duoti, nuolat dalytis. Amžius nėra ribotumo, kartumo, atgrasymo, atskirties sinonimas. Jei užkariaunama kliento širdis, nesvarbu, kiek laiko ji veikia rinkoje, ji visada bus pirmenybė.
Tokį pavyzdį galima rasti Mario Moreno, geriau žinomo kaip „Cantinflas“, figūroje, kuriai, praėjus 100 metų, kai jis gimė, jo indėlį į meno pasaulį vis dar prisimena kartos, neturėjusios galimybės su juo susitikti; panašus dalykas nutinka ir su Charlesu Chaplinu, kuris, beje, kaip keistas dalykas, savo darbuose taip pat naudojosi paprastumu.
5. Tai, ką ji siūlo, taikoma visiems
Rinkodara mus moko suskirstyti sceną į sluoksnius, nišas, segmentus ir daugybę dalykų, kurie yra skirti padalinti ir užpulti. Jei pasirodys produktas vaikams, pirmas užduotas klausimas - į kokį segmentą jis nukreiptas? Ir iš karto paaiškinama, pavyzdžiui: mergaitės nuo 4 iki 6 metų, vidurinio išsilavinimo, neišsiskyrę tėvai - abu darbuotojai, kurie mokosi privačiose mokyklose, ir kad… gerai, kad jūs skaičiuotumėte.
Nepagalvodamas, kad tokia praktika yra neteisinga ar nereikalinga, nes įrodyta, kad ji yra labai naudinga, Kalėdų senelio atveju ji netaikoma. Jis siekia visų socialinių sluoksnių, amžiaus, lyčių, įsitikinimų ir tendencijų. Nesvarbu, ar nuoširdžiai tikėti jo egzistavimu, ar kritikuoti jo kultą, kiekvienas visada turi ką pasakyti apie šį linksmą personažą. Tai yra pasiteisinimas pradėti pokalbį, padovanoti dovaną, praleisti darbą… yra pavyzdys ir net viltis.
Tai yra dalykas, kurį verslo savininkai ir jų atstovai turi mokėti modeliuoti taip, kad žmonės jaustųsi integruoti ir neabejotų politika ir taisyklėmis, susijusiomis su organizacijos kultūra.
6. Sukurkite ryšį
Vienas iš neįtikėčiausių dalykų, susijusių su Kalėdų senelio rinkodaros linija, yra tas, kad jis labiau priklauso nuo įvaizdžio nei ryšys su klientais. Žmonės klausia to, ko nori, tikisi, bet ne visada gauna, tačiau net ir tuo atveju ryšys su veikėju nenutrūksta, netgi aukštas fizinių ir materialinių lūkesčių lygis perduodamas kitam, labiau emocingam.
Ta patirtis taikoma ne tik Kalėdų seneliui, yra vietų, kur nekreipiamas dėmesys į tai, ką jie aptarnauja ar siūlo, tačiau mes lankomės todėl, kad jie mums primena vaikystę, kažkokį jaunystės laiką arba todėl, kad tai mus sieja su tuo, kas kažkada turėjo aukštą prasmę mums.
Šis emocinis ryšys saugo prekės ženklą, produktą, paslaugą ar visą rinkinį vartotojo galvoje, nesvarbu, ar jo yra, ar ne.
Venesueloje taip atsitiko su nebeparduodamu produktu, kuris dingo per naktį: kas toje šalyje nepraleidžia „Sorbetitos de Nabisco“ sausainių? Tai yra ryšys su produktu ir jo ilgesys, kad po tiek metų pasitraukimo iš rinkos buvo sukurti forumai, tinklalapiai ir „Facebook“ grupės, reikalaujantys jo grąžinimo.
7. Unikalus stilius
Nėra nieko sunkiau, kaip sukurti stilių, kuris kartą ir visiems laikams išskiria prekės ženklą, produktą ar paslaugą iš kitų, ypač iš konkurentų. Kalėdų seneliui tai nebuvo problema. Jos stilius buvo išlaikytas labai nedaug variantų daugiau nei 80 metų, laikantis linijos, skiriančios ją nuo kitų kalėdinių emblemų, kurios tuo metu netgi ją priėmė ir egzistavo kartu.
Nuo Jacko Frosto iki „Charlie Brown“ didžiojo moliūgo ir kitų kalėdinių ikonų, tokių kaip naujausias veikėjas Jackas Skellingtonas (1993 m.) Vaidinamame Tim Burtono filme „Košmaras prieš Kalėdas“, nė vienas nesugebėjo įveikti nepakartojamo ir Ypač San Nicolás siūlo savo produktus ir paslaugas.
Kaip jau komentuojama, ji kupina paprastumo, emocijų, yra nesenstanti ir universali, ji taikoma bet kokio amžiaus ir, visų nuostabiausia, yra tai, kad neskatinant vartojimo, tai yra vienas iš stilių, kuris labiausiai domina apsipirkimą. žmonių atžvilgiu tai nuves mus į 8 punktą.
8. Neprašo jūsų nusipirkti, o jūs nusprendžiate tai padaryti
Skirtingai nuo kitų rinkodaros stilių, kai atrodo akivaizdu, kad turėtumėte bėgti pirkti šį ar tą produktą, Kalėdų senelio rinkodaros stiliaus, kuris niekur neatsiranda, jis niekada neprašo jūsų išeiti ir nusipirkti ar bent jau ne tradicinis Kalėdų Senelio įvaizdis - akivaizdu, kad yra reklamos kompanijų, kurios net parduoda televizorius, tačiau tai yra kažkas kita - jo žinia yra duoti, padaryti kitą laimingą, nesvarbu, ar su detale, ar su gestu, ar dėl ypatingo dėmesio. Tai neprašo jūsų to padaryti, bet tai yra pirmas dalykas, kurį darote. Kodėl? Nes tai yra vartotojiška visuomenė, kurioje suprantama, kad laimę suteikia tai, ką įsigiji ir palengvini savo gyvenimą.
Tokiu atveju gaiviųjų gėrimų kompanijos, kaip ir kai kurie cigarečių prekės ženklai, visada suprato šią rinkodaros sąvoką, kaip ir kai kurie cigarečių prekės ženklai, išskyrus tuos, kurie pasidavė idėjai reklamuoti prizus per pakuotes. Paleidę paplūdimyje bėgančius žmones, atitraukdami dėmesį ir numalšindami troškulį ar atvėsdami nuo karščio šaltu gazuotu gėrimu, nesako, kad jūs perkate, jis verčia tai padaryti, o masėms tokia reklama yra labai naudinga (kaip ir pramonė, kuri juos pateikia rinkai).
Tai nebuvo labai populiaru kitiems vertingiems gaminiams, kurie nenurodant, kad jūs perkate, yra prabangos ir aukštų pajamų lygio sinonimai, todėl jie nėra tokie populiarūs, kaip subtiliai šv.
9. Ar 100% nėra sekso
Grotiška įsivaizduoti, kad Kalėdų senelis sėdėtų paplūdimyje, degtųsi ir lydimas besilaukiančios merginos maudymosi kostiumėlyje, pirmiausia todėl, kad tai nėra jo stilius, antra, todėl, kad jo rinkodaros idėja labiau orientuota į klientų pasitenkinimą, o ne į savo.
Be to, kadangi galima daryti išvadą, kad seksas Kalėdų Seneliui nėra svarbus, jam to nereikia, jo reklaminė linija sukūrė tokį veiksmingą priešnuodį prieš tą išteklius ne todėl, kad jis nėra efektyvus, o veikiau sumažina prieigos prie visų socialinių sluoksnių ir lyčių galimybes.
Remiantis Kalėdų seneliu, rinkodara labiau orientuota į jausmus ir emocijas, o ne į liguistus ir instinktus, jam jų nereikia, jis išnaudoja vaiko, kurį nešamės viduje, daugiau nei vyro ar moters įvaizdį, kurį klientas tikisi turėti ar parodyti. Orientacija „be sekso“ visiems atneša svajones ir norus, lūkesčius ir patirtį, kuriuos jie nori gyventi, ir pasidalyti su tais, kurie taip pat nori jais džiaugtis, nesvarbu, kas, kaip ar iš kur jie yra.
Galiausiai, ir ne mažiau svarbu:
10. Naudokite lojalumą atvirkščiai
Koks jis toks? Aš jums pasakysiu: užuot paprašęs žmonių tikėti juo, Kalėdų Senelis žmonėms sako, kad tiki jais. Taip tai yra! Jis neprašo kitų jo mylėti, sekti paskui jį ar garbinti. Ar matėte kokią nors kampaniją, kurioje sakoma: „Tikėk Kalėdų Seneliu“? Ne! Taip pat nematysite. Jis tiesiog yra, esantis klientų įsivaizdavimuose, vaikų širdyse, seno žmogaus žvilgsnyje. Ir tai, kad priešingai yra šis lojalumas, yra tai, kad reikia atsižvelgti į socialines vertybes, norint paversti tai, kas paprastai yra eterinė: Prizas už tai, kad esi geri vaikai, broliai, tėvai, sutuoktiniai, piliečiai… Taip, Kalėdų Senelis yra ištikimas tau, nesvarbu, koks tu jam esi. Tai bus ten per Kalėdas, nepaisant to, ar nepaisysite, ar paneigsite. Tai yra tas, kuris jums ištikimas, jūs neturite būti.
Šis rinkodaros mąstymo prieštaravimas jau pastebimas kai kuriuose transporto priemonių surinkėjuose, kurie ilgesniam laikui nei kiti pratęsia savo garantijas ir nemokamas paslaugas, atitraukdami ne tik savo gaminių kokybę, bet ir pagarbą bei priklausomybę klientams, kurie ją įsigijo. Tai yra kažkas panašaus į „mes nesakėme, kad jis mus pasirinktų, bet mes esame tam, kad tarnautume jam, nes jis mus pasirinko“. Tas geras aptarnavimas, nesusipažinęs ir kaip pridėtinė pirkimo vertės vertė, sukuria tą saitą, kuris laikui bėgant vargu ar nutrūks, jei netikite manimi, paklauskite, kas nusipirko „Toyota“, „Mazda“ ar „Nissan“.
Galutinės mintys
Taip, be abejonės, yra daugiau dalykų, kuriuos galima pasakyti apie rinkodarą pagal Kalėdų senelį ir kitas sritis, kuriose jis turėtų vietą, daugiau, nei galima išvardyti šiose eilutėse, tačiau atrodo protinga tęsti šią istoriją.
Išvardinęs rinkodaros savybes pagal šią kalėdinę figūrą, paklausiau jaunos moters, kuri įsikišo, ką ji galvojo sužinojusi apie analizę.
Pamenu, mačiau jos šypseną, ji atrodė norinti ką nors pasakyti, bet dvejojo. Jis nieko nesakė. Tada aš jam pakomentavau: daiktai turi daugiau nei vieną požiūrį, nieko nėra taip, kaip mes tai pastebėjome pirmą kartą.
Ir iš tikrųjų taip yra.
Aš žinau, kad ne visi sutiks su tuo, ką aš paviešinau, nes su rinkodara susiję vadovėliai mus moko to, ką atskleidė įsikišusi jauna moteris, be to, bus ir tokių, kurie pabrėžia, kad šventasis Nikolajus yra kampanijų įvaizdis ir kaip individas nesikiša į tai. jų reklamos linija.
Ir taip, aš žinau. Tai buvo įsivaizduojamas pratimas. Atsidaviau tik tyrinėti tai, kas atrodė nepastebėta. Mes linkę manyti, kad norėdami parduoti idėjas ar koncepcijas, turime pasidaryti akivaizdžius dalykus, tai, ką turime po ranka, tai, kas tarnavo kitiems, ir tai darydami, mes neigiame save iš visų kitų galimų nuomonių. Rinkodaros pasaulyje ne viskas buvo pasakyta. Yra daug ką ištirti ir išnaudoti, ir aš manau, kad nepaisant to, ar tai įsivaizduojama, tai, ką aš išvardijau, privers mus daug galvoti apie tai, kaip ateityje stebėti rinką ir ką nors skatinti bet kurioje srityje.
Aš jau sakiau, kad jei šventasis Nikolajus yra geraširdis ir išsipūtęs senukas, kuris pasirodo kartą per metus (du, jei jį matome kaip Kalėdų dvasią) ir kaip prekės ženklas, produktas ir paslauga, liko mūsų galvoje ir nuorodose nuolatinės, tada rinkodaros taisyklės, kaip ir kai kurios kitos disciplinos, veikia tam tikrose aplinkose, o kitose jos gali sulaužyti.
