Tai yra sistemingas būdas vadovams, kurie įvertina savo įmonės veiklą atsižvelgiant į kiekvieną prekės ženklo savybę. Ši kortelė padeda nustatyti sritis, kurias reikia tobulinti, atpažinti sritis, kuriose ji pažymėta, yra stipri ir sužinoti daugiau apie konkrečią konfigūraciją (Keller, 2004).
Dešimt pagrindinių bruožų
1. Prekės ženklas išsiskiria teikdamas klientams privalumus, kurių jie iš tikrųjų nori.
Prekės ženklas turi sukurti atrakcionų rinkinį, sujungiantį skirtingus požymius, paslaugas ir materialius bei nematerialius veiksnius.
Paklauskite savęs: kodėl klientai perka produktą?
2. Prekės ženklas išlaiko savo aktualumą.
Stiprūs prekės ženklai yra susiję su tikra produkto ar paslaugos kokybe, kai ją sudaro keli nematerialūs veiksniai. Tarp tokių yra.
3. Kainodaros strategija yra pagrįsta pirkėjų vertės suvokimu.
4. Prekės ženklo pozicionavimas.
Prekės ženklai, kurie yra gerai išdėstyti, užima tam tikras vietas vartotojo galvoje. Sėkmingiausi prekės ženklai išlaiko savo pozicijas sukurdami pariteto taškus tose srityse, kur konkurentai bando rasti pranašumą, ir tuo pačiu sukurdami skirtumų taškus, kad įgytų pranašumų prieš konkurentus kitose srityse.
„Jei norite išlaikyti stiprią prekės ženklo poziciją, reikia rasti tinkamą pusiausvyrą tarp tęstinumo ir pokyčių “.
5. Prekės ženklas yra nuoseklus.
Išlaikykite stiprią prekės ženklo poziciją rinkodaros veikloje ir pakeitimus, kurių reikia norint toliau rodyti šią nuostatą. Tęstinumas reiškia, kad prekės ženklo įvaizdis nėra sugadintas ar prarastas dėl rinkodaros pastangų, kurios supainioja vartotojus siųsdamos prieštaringus pranešimus, kakofonijos.
6. Prekės ženklo portfelis ir hierarchija turi prasmę.
Didžioji dauguma kompanijų neturi tik vieno prekės ženklo; jie sukuria ir prižiūri skirtingus, kad užimtų įvairius rinkos segmentus. Viena produktų grupė parduodama skirtingais prekių ženklais, o skirtingi prekių ženklai turi skirtingas galias toje pačioje įmonėje.
Prekės ženklas turi keletą rinkodaros elementų, tokių kaip logotipas, simboliai, šūkiai, pakuotė, tarp kitų. Stiprūs prekės ženklai maišo ir derina šiuos elementus, kad atliktų daugybę su prekės ženklu susijusių funkcijų, pavyzdžiui, pabrėžti ir sustiprinti vartotojų informuotumą apie prekės ženklą ar jo įvaizdį ir padėti teisėtai ir konkurencingai apsaugoti prekės ženklą. Kai kurie užsiėmimai, pavyzdžiui, tradicinė reklama, suteikia geriausius rezultatus pritraukimo funkcijose (tose, kurios bando sukurti vartotojų paklausą konkrečiam produktui). Kiti, pavyzdžiui, komercinės reklamos, geriausiai veikia kaip „push“ programos (skirtos perduoti produktą per platintojus). Kai prekės ženklas gerai išnaudoja visus savo išteklius ir garantuoja, kad jo prekės ženklo esmė yra vienoda visose veiklose, bus sunku sutrypti.
8. Įmonės vadovai supranta, ką prekės ženklas reiškia vartotojams.
Stiprūs prekės ženklo vadovai vertina visą savo prekės ženklo įvaizdį, supranta skirtingą suvokimą, įsitikinimus, požiūrį ir elgesį, kuriuos vartotojai sieja su jų prekės ženklu, nesvarbu, ar juos sąmoningai sukūrė įmonė. Dėl to vadovai gali priimti sprendimus, siedami prekės ženklą su saugumu. Jei yra aišku, kas vartotojams patinka ir nepatinka dėl prekės ženklo ir su juo susijusių asociacijų, tada taip pat turėtų būti aišku, ar veiksmas bus suderintas su prekės ženklu, ar, atvirkščiai, jis bus sukurtas. trintis.
9. Prekės ženklas turi reikiamą palaikymą ir ši parama išlaikoma ilgą laiką.
Prekės ženklo nuosavybė turi būti kuriama labai atsargiai. Norint sukurti tvirtą prekės ženklo nuosavybės pagrindą, reikia, kad vartotojai turėtų tam tikrą sąmoningumą ir stiprų bei palankų ryšį su prekės ženklu.
" Išnaudojant klientų suvokimą ir įsitikinimus, dažnai išryškėja tikroji prekės ženklo prasmė."
10. Bendrovė kontroliuoja prekės ženklo nuosavybės šaltinius.
Stiprūs prekės ženklai paprastai vykdo ir naudojasi nuodugniu prekės ženklo auditu ir tyrimais, kuriais stebimas prekės ženklas. Prekės ženklo auditas yra pratimas, skirtas įvertinti tam tikro prekės ženklo sveikatą.
Paprastai ją sudaro išsamus vidinis prekės ženklo pardavimo aprašymas (vadinamas prekės ženklo inventoriumi) ir išoriniai tyrimai, orientuoti į vartotojų grupes, ir kiti tyrimai, siekiant išsiaiškinti, ką daro prekės ženklas (vadinamas prekės ženklo tyrimu)..
Prekės ženklo auditas yra ypač naudingas, kai atliekamas periodiškai. Vadybininkams, norintiems išlaikyti prekinio ženklo portfelio pergales, labai svarbu gauti siūlomų produktų ir paslaugų bei jų pardavimo ir pardavimo per prekės ženklą apžvalgą. Taip pat svarbu pamatyti, kaip ta pati panorama pastebima iš klientų akių. Išnaudojant vartotojų suvokimą ir įsitikinimus, dažnai atskleidžiama tikroji prekės ženklo ar prekės ženklų grupės prasmė, atskleidžiama, kad įmonių ir vartotojų vizija susiduria, taip parodydami vadovams, kur jie turi patobulinti ar nukreipti savo pastangas, kad pasiektų savo verslo tikslus.
Tolesni tyrimai gali bendradarbiauti kaip prekės ženklo auditai, naudojant kiekybines priemones, kad būtų galima gauti naujausią informaciją apie prekės ženklo veikimą tam tikru aspektu. Paprastai tolesniame tyrime renkama informacija apie vartotojų suvokimą, požiūrį ir įprastą elgesį per ilgą laiką. Iš šio tyrimo galima išsiaiškinti trumpalaikius rinkodaros planus ir veiklą. Skirtumas tas, kad, kol prekės ženklo auditai matuoja, kur buvo prekės ženklas, tolimesni tyrimai vertina, kokia ji yra šiuo metu ir ar rinkodaros programos pasiekia numatytą poveikį.
Stipresnius prekės ženklus palaiko ir prekės ženklo akcijų valdymo sistemos.Vadovai turi rašytinį dokumentą (prekės ženklo nuosavybės statutą), kuriame nurodoma bendroji įmonės filosofija, susijusi su jos prekės ženklais, ir prekės ženklo nuosavybė kaip sąvoka (tai reiškia, kokia yra prekės ženklo svarba, nes tai yra prekės ženklo valdymas yra gyvybiškai svarbus visuomenei ir kt. Šiame dokumente taip pat apibendrinama veikla, kurią sudaro prekės ženklo auditas, tolesnis tyrimas ir kiti susiję tyrimai, nurodomi laukiami rezultatai ir pateikiamos naujausios tyrimų išvados. Įstatuose nustatomos gairės, kaip įgyvendinti prekės ženklo strategijas, taktiką ir dokumentus, siekiant apibrėžti teisingą jų elgesį (taisyklės, kur ir kaip logotipas turėtų būti rodomas ant pakuočių, reklamose ir kt.)Vadovai taip pat kaupia įvairių stebėsenos tyrimų rezultatus ir kitas svarbias priemones, kad parengtų prekės ženklo nuosavybės ataskaitą, kuri būtų paskirstoma valdymo komandai kas mėnesį, ketvirtį ar metus.Prekės ženklo nuosavybės ataskaita ne tik apibūdina, kas su tuo atsitinka, bet ir nurodo priežastis. (Keller, 2004).
________________________________________
Prekės ženklo nuosavybė suprantama kaip strateginis tiltas iš savo praeities į ateitį, tai yra visi doleriai, kurie kasmet išleidžiami rinkodarai. Tai laikoma investicija, nes ji lemia tai, ką klientai žino, jaučia, prisimena, tiki ir galvoja apie prekės ženklą). Prekės ženklo galia visada priklauso nuo to, ką apie tai galvoja vartotojai ar klientai; to, ką jie laikui bėgant patyrė ir išmoko iš prekės ženklo. Šios žinios diktuoja tinkamus ir netinkamus prekės ženklo sprendimus. Apibendrinant, prekės ženklo nuosavybė yra ankstesnės rinkodaros investicijų grąžos aiškinimas ir būsimų rinkodaros programų kūrimas.
