1.- Bandymas apibūdinti vartotoją
Skirtingose rinkose, ypač tose, kurias valdo tam tikra pasiūlos ir paklausos pusiausvyra, tai yra tose, kurias valdo „rinkos ekonomika“, arba tose, kuriose prekės ir paslaugos keičiasi tiesiogiai tarp žmonių. Rinkos, kuriose yra gamintojai (kurie siūlo tam tikrą produktą už tam tikrą kainą) ir vartotojai (kurie norės ar nenorės mokėti kainos, kurios prašo vartotojai).
Vis dėlto. Kas yra ir kas apibūdina vartotoją? Vartotojas yra asmuo ar žmonių grupė, reikalaujantys prekių ar paslaugų, kuriems tai patenkinti reikia tam tikrų poreikių ir tam tikrų piniginių pajamų. Ir sunku apibūdinti tipišką vartotoją, nes laikui bėgant kiekvienos vietos ekonominė konfigūracija yra skirtinga, o tai sąlygoja skirtingų vartojimo modelių egzistavimą. Paprastai suprantame, kad vartotojas yra vienas iš trijų rinkos dalyvių: tiekėjas, vartotojas ir rinka. Taigi visų šių veiksnių sąveikos laipsnis, taip pat jėgų pusiausvyra tarp jų apibūdins vartotojo elgesio modelį.
Tačiau tai būtų labai lengva suprasti, jei realybė būtų atskirose rinkose, kur agentų sąveika buvo išskirtinė, individuali ir izoliuota. Deja, dalykas nėra toks paprastas. Šiandien, nuo pirmųjų globalizacijos reiškinių, rinkos pradėjo plėstis tiek savo viduje, tiek už jos ribų. Taigi, jei manome, kad šalis yra rinka, ji sąveikauja kaip tiekėja, vartotoja ir rinka su kitomis rinkomis. Tas pats pasakytina apie tiekėjus ir vartotojus. Tai leidžia sukurti vis sudėtingesnį tinklą, kuriame kiekvienas ūkio subjektas turi ryšių su daugeliu ekonomikos atstovų tuo pačiu metu.
Visa tai, be abejo, pažangiausių informacinių technologijų dėka, suteikia asmeniniams vartotojams vis daugiau informacijos apie tam tikrą gaminį.
Kita vertus, gamintojai išsivystė taip, kad šiandien vis sunkiau įvertinti, kur skiriasi vienas produktas. Tai mes vadinome produktų „generavimu“. Mūsų vartotojas yra paniręs į tikrą informacijos srautą ir vis panašesnį produktų asortimentą, kur jis turi priimti sprendimus.
Dėl šios priežasties, pasak Reicho (1991), mūsų vartotojas, šio amžiaus vartotojas, yra „simboliniai darbuotojai, pirkėjai, kamaguros, netiesiniai, sujungti ir varomi skaitmeninio tinklo ir suprantantys savo vaidmenį, svarbą ir galią priimti sprendimus. “
- Jis yra simbolinis darbuotojas: jis dirba su informacija iš informacijos, kad gautų informaciją. Jie pradeda nuo duomenų, paverčia juos informacija ir tai paverčia žiniomis. Jie turėjo paversti savo paieškos, atrankos ir informacijos apdorojimo mechanizmus, kad paversti juos sau naudingomis žiniomis. Jis yra „pirkėjas“. Vartotojas gauna informaciją ir ją generuoja. Jis nustoja būti paprastu informacijos gavėju ir tampa jos gamintoju. Tai yra pagrindinis „prosumer“ (Toffler, 1980) bruožas. Jis yra „backstab“: vartotojai priima sprendimus atsižvelgdami į daugybę kintamųjų ir gali priimti sprendimus, atsižvelgdami į momentą ir situaciją, su kuria susiduria. Tada jie nėra labai ištikimi ir permainingi, atrodo, kad jie pereina nuo vieno sprendimo prie kito,dėl to juos sunkiau nuspėti. Tai „netiesinė“: ji turi galimybę atlikti kelis veiksmus vienu metu, nepamiršdami nė vieno iš jų. Jie linkę judėti šoniniu, o ne linijiniu būdu. Jie yra sujungti per skaitmeninį tinklą ir yra varomi jo: Būdami socialinėmis būtybėmis, žmonės nuolat reikalauja kontaktų su kitais žmonėmis. Tačiau šiandien sienos nebeliko ir nebėra svarbu nepažinti kaimynų tol, kol jūs bendraujate su tais, kurie tai leidžia per skaitmeninius tinklus. Žinodami apie jų vaidmenį, svarbą ir galią priimti sprendimus: naujas vartotojas turi išgelbėti nuo prieš kelerius metus neįtariamų kintamųjų demokratizacijos ir orientavimo į rinką procesų.nepamiršdamas nė vieno iš jų. Jie linkę judėti šoniniu, o ne linijiniu būdu. Jie yra sujungti per skaitmeninį tinklą ir yra varomi jo: Būdami socialinėmis būtybėmis, žmonės nuolat reikalauja kontaktų su kitais žmonėmis. Tačiau šiandien sienos nebeliko ir nebėra svarbu nepažinti kaimynų tol, kol jūs bendraujate su tais, kurie tai leidžia per skaitmeninius tinklus. Žinodami apie jų vaidmenį, svarbą ir galią priimti sprendimus: naujas vartotojas turi išgelbėti nuo prieš kelerius metus neįtariamų kintamųjų demokratizacijos ir orientavimo į rinką procesų.nepamiršdamas nė vieno iš jų. Jie linkę judėti šoniniu, o ne linijiniu būdu. Jie yra sujungti per skaitmeninį tinklą ir yra varomi jo: Būdami socialinėmis būtybėmis, žmonės nuolat reikalauja kontaktų su kitais žmonėmis. Tačiau šiandien sienos nebeliko ir nebėra svarbu nepažinti kaimynų tol, kol jūs bendraujate su tais, kurie tai leidžia per skaitmeninius tinklus. Žinodami apie jų vaidmenį, svarbą ir galią priimti sprendimus: naujas vartotojas turi išgelbėti nuo prieš kelerius metus neįtariamų kintamųjų demokratizacijos ir orientavimo į rinką procesų.žmonėms nuolat reikia palaikyti ryšį su kitais žmonėmis. Tačiau šiandien sienos nebeliko ir nebėra svarbu nepažinti kaimynų tol, kol jūs bendraujate su tais, kurie tai leidžia per skaitmeninius tinklus. Žinodami apie jų vaidmenį, svarbą ir galią priimti sprendimus: naujas vartotojas turi išgelbėti nuo prieš kelerius metus neįtariamų kintamųjų demokratizacijos ir orientavimo į rinką procesų.žmonėms nuolat reikia palaikyti ryšį su kitais žmonėmis. Tačiau šiandien sienos nebeliko ir nebėra svarbu nepažinti kaimynų tol, kol jūs bendraujate su tais, kurie tai leidžia per skaitmeninius tinklus. Žinodami apie jų vaidmenį, svarbą ir galią priimti sprendimus: naujas vartotojas turi išgelbėti nuo prieš kelerius metus neįtariamų kintamųjų demokratizacijos ir orientavimo į rinką procesų.Šiandien kiekvieną dieną reikalaujama daugiau: daugiau naudos, geresnės kainos, didesnis dėmesys, didesnė produktų ir pardavėjų specializacija, didesnė paslaugų integracija, daugiau betarpiškumo ir daugiau reliatyvizmo (kiekvienas nusprendžia, kas yra gerai, o kas blogai, kas) kas veikia, o kas ne, o kai nustoja tarnauti)
Manau, kažkuriuo metu jau buvau apibrėžęs sąvoką „klientų ekonomika“. Atsižvelgiant į šias ypatybes, įdomu pamatyti įmonių pastangas pritraukti savo klientus. Ir vis dar kliento visiškas supratimas apie jo pomėgius ir pageidavimus yra sėkmės raktas šiame generinių ar labai mažai išsiskiriančių produktų pasaulyje.
2.- Apie vartotojų pageidavimus.
Grįžtant prie vartotojo apibrėžimo, galime daryti išvadą, kad vartotojai pirmenybę teiks tiems produktams, kurie jiems leidžia geriau patenkinti kylančius poreikius pagal atitinkamą biudžeto struktūrą.
Tačiau kaip vartotojas žino, kuris produktas geriausiai atitinka jo poreikius? Tai yra, kuris produktas yra naudingesnis?
Sutikime, kad „naudingumo“ sąvoka nėra susijusi su „utilitarizmu“, būdama šia jos dalimi. Tai, ką mes vadiname naudingumu, yra vartotojų pasitenkinimo laipsnis, palyginti su kitu, atsižvelgiant į skirtingus jo požymius.
Neoklasikinė vartotojo teorija (kuri šiandien naudojama labiausiai) nurodo, kad vartotojas turi tam tikrą biudžetą, kurį gali išleisti įvairiausioms prekių pasirinkimo galimybėms. Iš to darome išvadą, kad vartotojas nenusipirks nei vienos prekės už savo biudžetą, bet turės iš daugelio pasirinkimo variantų. Ekonominiu požiūriu ir norint palengvinti tyrimą, paprastai naudojamos dviejų rūšių prekės, kurios labai gerai paaiškina vartotojų elgesį. Yra keletas vartotojų elgesio prielaidų, kurios yra pagrindinės bandant atsakyti į klausimus, kylančius iš paties tyrimo:
- Vartotojas yra racionalus ir todėl neatliks veiksmų, kurie bandys pakenkti jo naudai. (ekonominio agento racionalumas) Individualus vartotojas gali nuspręsti, kurį variantą jis pasirenka, arba gali pareikšti, kad nėra abejingas. (sprendimų abejingumas) Vartotojas nuosekliai pasirenka prekių derinius. Jei jis teikia pirmenybę gerai A ir gerai B, o gerą B - gerai C, turi būti teisinga, kad jis teikia pirmenybę gerai A, o ne gerai C. (sprendimų perkeltinumas ar nuoseklumas) Žmogus yra nepasotinamas prekių vartojimo atžvilgiu. abu visada norės suvartoti daugiau prekės nei mažiau. (asmens nepasotinamumas) Vartotojas turi visas žinias apie prekių prieinamumą ir savybes. (rinkos skaidrumas).
3.- Dėl pajamų ir turto derinio.
Neoklasikinės vartotojų teorijos pateikti apibrėžimai atveria mums galimybę apmąstyti du dalykus, kurie yra svarbiausi, kai reikia suprasti, kaip žmonės nustato savo preferencijas: pajamos ir prekių derinys.
Tarkime, vartotojas uždirba tam tikrą pinigų sumą. Ši suma sudaro ribą vartotojo galimybėms išleisti. Tada galite suvartoti maksimalią sumą, lygią minėtoms pajamoms. Šis paveikslas iliustruoja šį santykį.
Dabar vartotojams pirmenybė bus teikiama visomis prekių kombinacijomis, kurias įmanoma įsigyti turimu biudžetu. Taigi skirtingi prekių deriniai vartotojui suteiks skirtingą pasitenkinimo laipsnį. Ir abejingumo kreivė parodo visus tuos vartojimo sprendimus, kurie vartotojui teikia vienodą pasitenkinimo lygį. Toliau pateiktas paveikslas iliustruoja šią situaciją.
Tokiu atveju vartotojas gali pasirinkti du mėsainius ir vieną gaivųjį gėrimą arba vieną mėsainį ir du gaiviuosius gėrimus. Dviejų prekių, keliančių tą patį pasitenkinimą, derinys, jos turi būti toje pačioje abejingumo kreivėje. Vartotojas, susidūręs su ta pačia kreive, gali būti abejingas, tai yra, jis gali pasirinkti bet kurį iš prekių derinių, nes jie visi teikia jam vienodą pasitenkinimą.
Abejingumo kreivės savybės:
- Jie turi neigiamą nuolydį: jei sumažinsite prekės kiekį, kad išliktumėte tuo pačiu patenkinti, turėsite tai kompensuoti didesniu kitos prekės kiekiu. Abejingumo kreivės nesikerta: jei jos būtų pertrauktos, būtų taškas, kur būtų abi kreivės. tas pats pasitenkinimo lygis, tačiau kadangi kiekvienoje kreivėje visi taškai yra vienodi, tai reikštų, kad visi abiejų kreivių taškai būtų vienodi. Tai neturėtų prasmės, nes vienoje perėjimo punkto pusėje viena iš kreivių būtų toliau nuo ištakų (todėl turėtų būti didesnis pasitenkinimo lygis), o kitoje kirtimo punkto pusėje ji būtų arčiau kilmės (žemesnis pasitenkinimo lygis).Kreivės nuolydis yra lygus santykiui, kuriuo vartotojas norėtų iškeisti vieną prekę į kitą (vadinamą ribiniu pakeitimo santykiu), kad išliktų ta pati abejingumo kreivė. Pavyzdžiui, jei kreivės nuolydis yra lygus 1, tai reiškia, kad vartotojas galėtų iškeisti 1 prekės A vienetą į 1 prekės B vienetą ir gauti tokį patį pasitenkinimo lygį. Kita vertus, jei nuolydis yra 2, tai reiškia, kad jūs pakeisite 2 vienetus gero A į 1 gerą B ir toliau gausite tą patį pasitenkinimo lygį. Taigi kiekvienoje kreivėje nuolydis keičiasi išilgai jos. Taip yra todėl, kad vertė, kurią vartotojas turi tam tikram produktui, kai jo turi daug, nėra tokia pati kaip tada, kai jis turi mažai.Abejingumo kreivės, tolstant nuo kilmės vietos, reiškia aukštesnį pasitenkinimo lygį. Pažvelkime į šią schemą:
Remdamasis tuo, kas išdėstyta aukščiau, ir, kaip pabrėžia teorija, vartotojas stengsis gauti kuo didesnį pasitenkinimą iš pajamų, kurias turi už šį poveikį. Tai yra, remiantis ankstesne schema, ji bandys atsidurti abejingumo kreivėje, esančioje toliausiai nuo kilmės, ir tai suderinama su turimomis pajamomis. Atminkite, kad pagal pirmą diagramą vartotojas gali būti tik geltonojoje srityje (neviršijant biudžeto) arba mėlynojoje eilutėje (biudžeto ribos), nes bet kuris kitas punktas, išskyrus tai, yra neįmanomas, nes jis neturi Aš galėčiau sau tai leisti. Pažiūrėkime šį grafiką, kuris iliustruoja visą mūsų nagrinėjamą temą.
4.- Prekės ar pinigai?
Atsižvelgiant į ankstesnį kontekstą, galime savęs paklausti, ar įmonėms patogu mokėti darbuotojams algas už prekes, kurias jie paprastai naudoja, užuot mokėję jas pinigais?
Ir kategoriškas atsakymas į šį klausimą yra NE. Negalėjote pagalvoti apie prekių mokėjimą dėl labai paprastos priežasties: išlaidos ir su šia idėja susijusios problemos:
- Kiekvienas vartotojas yra skirtingas. Ir kiekvieno iš jų pasirinkimai yra pilni abstrakcijų, kurių beveik neįmanoma suprasti. Tai reikštų, kad kiekvienam darbuotojui reikės nusipirkti konkretų prekių krepšelį, o tai, be abejo, labai padidintų išlaidas. Darbdavys, mokantis grynaisiais, suteikia galimybę darbuotojams individualiai judėti tarp įvairių galimybių įsigyti prekių pagal jų pageidavimus. Jei būtų daroma kitaip, būtų didelė tikimybė, kad darbuotojo pasirinkimai nebus patenkinti.
Trumpam pagalvokime apie įmonių praktiką pristatyti dėžę su prekėmis likus kelioms dienoms iki Kalėdų ar kokių kitų atostogų. Šios praktikos ištaka buvo siekiama pakeisti kalėdinę premiją, kurią įmonės privalo sumokėti pagal teisinę prievolę. Tačiau įstatymai leidžia jiems atsiskaityti prekėmis. Kam tai daroma? Jis perkamas apimtimis, mažomis kainomis ir išdalijamas darbuotojams. Kuris tai buvo rezultatas? Šiais laikais įmonės moka darbuotojams premijas, o kai kurie iš jų pristato ir prekių dėžę. O kodėl taip atsitiko? Paprasčiausiai todėl, kad ji nesipriešino analizei apie tai, kad tiekiama visiems vienoda dėžutė prekių kaip kalėdinės premijos pakaitalas, nes tai neatsakytų į darbuotojų pageidavimus sukeldama daug nepasitenkinimo.Jei įmonė jiems davė pinigų, jie gali pereiti su tokiomis pajamomis iš galimybių, kurias jie turi įsigyti labiausiai patenkintoms prekėms, atsižvelgiant į biudžeto apribojimą, kurį nustato kalėdinės premijos dydis. O kalbant apie atlyginimus, atsitinka lygiai taip pat.
5. Išvados
Šiandien vartotojai nebėra tokie patys kaip ankstesniais metais. Todėl būtina, kad gamintojai žinotų jų savybes, pageidavimus ir įpročius, kad būtų kuo daugiau produktų, kurie patenkina poreikius.
Nors šiandien vartotoją sunku įtikinti, jis nėra labai lojalus, kai kalbama apie lojalumą, keičiasi ir yra labai analitinis, yra tam tikrų prielaidų, leidžiančių mums susidaryti vaizdą apie elgesio būdą, kurį jie turi įsigydami prekes ir vartojimo paslaugos. Nepriklausomai nuo to, kokia kultūra jie gyvena ir kokie jie yra subrendę, ekonomine prasme prielaidos veikia kaip bendrą jų visų parametrą. Remiantis šiomis prielaidomis, vartotojų elgsenos tyrimas yra ir ekonomikos mokslo, ir gamintojų užduotis. Ir būtent gamintojai yra atsakingi už tai, kad būtent jie turi versti tyrimą į produktus, kuriuos įsigyja klientai.
Abejingumo kreivės leidžia mums per bendrą parametrą nustatyti, kokie yra pasitenkinimo laipsniai, kuriuos sukuria tam tikri prekių deriniai. Deja, krepšelį sudaro ne tik dvi prekės, bet ir daugybė kitų prekių, o tai akivaizdžiai apsunkina elgesio modelių tyrimą.
Šiuo metu rinkodara ir ypač verslo žvalgyba tampa ypač svarbios, nes būtent jie, remdamiesi duomenimis, kuriuos klientai kiekvieną minutę teikia skirtingose duomenų bazėse, turi formuoti nuolatinius ir vienodus žmonių, kad įmonė turėtų tam tikras žinias apie savo klientus, sugrupuotus pagal segmentus, kad remiantis šiais parametrais būtų maksimaliai padidintas įmonių pateiktas pasiūlymas.
Norėdami pabaigti ir papildyti šį tekstą, siūlome vaizdo kursą „Vartotojų elgsenos analizė“, kuriame profesorius Alfonso Rosa García pateikia vartotojų teorijos pagrindus: lengvatos, naudingumas, biudžeto suvaržymas ir optimalus ar vartotojų pusiausvyra. (12 vaizdo įrašų - 1 valanda ir 27 minutės)
