" Rinkodaros komponentai leidžia daryti išvadą, kad bent dvi vertybes skatina ugdyti tie, kurie savo darbą grindžia šia disciplina."
Jo konceptualūs komponentai yra susiję su mintimi, kad orientacija į rinką yra geriausias būdas užtikrinti sėkmingus rezultatus ilguoju laikotarpiu. Turėdami omenyje tokį mąstymo būdą, mes manome, kad jo procedūriniai komponentai yra susiję su dviem trumpalaikėmis veiklomis - rinkos supratimu ir jos aptarnavimu. Taigi tada skatinamas dviejų požiūrio komponentų, kurie yra jautrumas, atsirandantis dėl rinkos supratimo, ir lankstumas, reikalingas jai tarnauti, plėtra.
Etikos lygmenyje dažnai ginčijamasi dėl ekstremalių situacijų, apie kurias net neturėtų būti diskutuojama. Ta reklama piktnaudžiauja moters vaidmeniu arba išnaudoja nepilnamečius; kad prekybininkai piktnaudžiauja valdydami kainas arba apgaudinėja visuomenę su savo pasiūlymais ar akcijomis ir daugelyje kitų situacijų, kurios akivaizdžiai atsitinka, nors jos nėra pateisinamos ir akivaizdžiai klaidingos.
Tai reiškia žmones, kurie palaiko trumpalaikių tikslų įgyvendinimą, o ne ilgalaikius santykius su savo auditorija. Jie nebūtinai yra „prekybininkai“, bet paprastai yra verslininkai, prekybininkai, daugelio kitų sričių profesionalai ir kt.
Diskusija neveikia. Niekas iš proto nepritaria moterų išnaudojimui, vaikų priekabiavimui reklamos kampanijoje ar leidimui suklaidinti produktus vartojančius ir paslaugų vartotojus.
Kai reklamoje naudojami moteriški ar nepilnamečiai vaidmenys, nesistengiama jais piktnaudžiauti, o reikiamoms auditorijoms perduoti įtikinamą pranešimą. Kartais tema yra jautri, o dalis visuomenės - jautri.
Etinė problema glūdi ne diskusijos kraštutinumuose, o labai plačioje pilkoje srityje, esančioje tarp teisingo ir neteisingo; tarp gero ir blogo. Tačiau šį platų spektrą visų pirma leidžia įstatymai ir visuomenė.
Pavyzdžiui, Meksikos alkoholinių gėrimų skatinimo ir pardavimo kodekse, kurį pasirašė federalinė apsaugos nuo sanitarinės rizikos komisija ir pramonės įmonės, nurodoma, kad visa reklama ir komerciniai pranešimai turi:
- Būkite teisėti, padorūs, sąžiningi, teisingi ir laikydamiesi sąžiningos konkurencijos bei sąžiningos verslo praktikos principų. Būkit elgiantis tinkamai laikydamiesi socialinės atsakomybės ir remdamiesi teisingumo bei sąžiningumo principais, taip pat nepažeisdami žmogaus orumas ar sąžiningumas Užtikrinkite, kad alkoholinių gėrimų gamintojai, importuotojai ir pardavėjai prisiimtų atsakomybę už atitinkamų prekės ženklų pavadinimus, pristatymus, rinkodarą, reklamą ir reklamą. Skatinkite, kad jų komercinė ir reklaminė praktika nepatvirtintų ar neskatintų. besaikis ar neatsakingas vartojimas, tuo pačiu metu, kai ši praktika nėra nukreipta į tuos, kurie neturi įstatymų nustatyto minimalaus amžiaus gerti gėrimus. Reklamuokite reklamuotojus,agentūros ir kiti žmonės, susiję su prekės ženklų valdymu ir alkoholinių gėrimų pristatymu, yra susipažinę su šiuo kodeksu, jį naudoja ir skleidžia.
Jei jūsų reklamoje bus laikomasi šių principų, galėsite naudotis paspartintu mechanizmu, kad pateiktumėte savo pranešimus. Tuo atveju, jei jos pažeis šį kodeksą, įmonės bus pašalintos iš šio formato, neatsižvelgiant į tai, ar jos turės teisę į griežtas sankcijas.
Svarbiausias šio etikos kodekso dalykas yra ne jo turinys, kuris iš tikrųjų yra neginčijamas. Reikšminga yra tai, kad bendrovėms suteikiama laisvė reklamuotis. Kitaip tariant, tai priemonė, garantuojanti komercinės išraiškos laisvę, kuria turi džiaugtis visos bendrovės.
Reklamos, rinkodaros ar verslo etikos diskusija paprastai koncentruojama į vertybių temą. Problema ta, kad dažniausiai šioje diskusijoje dalyvaujantys asmenys turi sumišusią mintį, kokias vertybes jie turėtų ginti ir siūlyti ar bent jau išvardyti gausų išsireiškimų, kurie, nors ir atspindi labai gerus ketinimus, nebūtinai palaikyti įmanomą verslo praktiką.
Aukščiau pateikto etikos kodekso pavyzdyje pagal išvaizdą galime rasti tokias vertybes kaip teisėtumas, padorumas, sąžiningumas, tikrumas, teisingumas, socialinė atsakomybė, teisingumas ir sąžiningumas. Nors šio žodžio nėra tekste, akivaizdu, kad pati svarbiausia šios deklaracijos vertė yra laisvė, konkrečiai - saviraiškos laisvė.
Trumpai tariant, sąraše yra Prancūzijos revoliucijos idealai: laisvė, lygybė, brolybė. Tiesą sakant, vertybių deklaracija, apimanti laisvę, be kita ko, garantuoja saviraiškos laisvę, komercinę laisvę ir kt. už ką turėtų būti kovojama, užuot pasisakius už begalę apribojimų.
Tokia paprasta vertybių sistema nepadeda suprasti galimų nuokrypių, nepaaiškina, kodėl jie atsiranda, ir dar mažiau suteikia idėjų, kaip jiems užkirsti kelią, o gal dar labiau - juos išspręsti. Sudėtingesnė vertės sistema paprastai nutolsta nuo praktinės plotmės, kurioje turėtų vykti verslo darbas. Pusiaukelėje Robertas M. Pirsigas pateikia pasiūlymą, leidžiantį mums paprastai ir praktiškai paliesti šią temą.
Autorius siūlo skirtingus kiekvienos išsamios Visatos „sistemos“ vertės modelius: neorganinę, biologinę, socialinę ir intelektualinę. Nors jie egzistuoja kartu, jų vertybės yra nepriklausomos. Nors kiekviena sistema veikia aukštesniame evoliucijos lygyje nei ankstesnė, ji nereiškia jos pratęsimo ir kartais veikia net prieš jos vertybių standartą.
Pavyzdžiui, neorganinėje sistemoje gravitacijos dėsnis yra neliečiamas, tačiau tolesniais lygiais kiekviena gyva būtybė tai meta iššūkį ir turi didelių pranašumų ne tik dėl išlikimo, bet ir dėl geresnio vystymosi. Biologinėje sistemoje galioja žudymas, bet ne socialinėje sistemoje. Intelektualiai įmanoma pasisakyti už ir prieš mirties bausmę kaip priemonę, kuria bandoma garantuoti socialinę sistemą.
Kiekvienoje sistemoje vertybių šablonas yra „statinis“ arba neliečiamas, tačiau evoliucija leidžia pakeisti kitą reikšmių modelį kitam lygiui. Taigi yra „dinamiškų“ vertybių, kurios leidžia ir skatina mūsų plėtrą.
Tai, ko mes mokomės iš „Persig“, yra tai, kad rinkodara, kaip organizacinis, verslo reiškinys, iš esmės reaguoja į socialines vertybes.
Suprasti klientą jautriai ir tarnauti jam lanksčiai prilygsta lyderystės vertybių taikymui tarp socialinių subjektų.
Tačiau mes negalime pasikliauti vien tuo, ką diktuoja rinka. Klientas ne visada teisus. Reikia sveiko proto ir gero verslo sprendimo. Ilgalaikė verslo vizija ir bendro gėrio ieškojimas yra svarbesni nei betarpiškas klientų poreikių, reikalavimų, skonio ar problemų sprendimas per trumpą laiką.
Intelektinės vertybės vyrauja prieš socialines vertybes. Turėdamas ilgalaikę verslo viziją, rinkodara turi savo etiką, būtinybę plėtoti nuolatinius verslo ryšius su klientu.
