Įvadas
Esamoji aplinka, kurioje verslai vykdo veiklą šioje rinkoje dėl didėjančio sudėtingumo, sunkumų ir konkurencingumo. Pasiūlos požiūriu rinkų globalizacija ir paklausos susiskaidymas yra dvi tendencijos, kurios žymi komercinę veiklą ir skatina sustiprinti konkurenciją tarptautiniu lygiu.
Tuo pačiu metu dabartiniam scenarijui būdinga technologinė plėtra, kuri sutrumpina esamų gaminių gyvavimo ciklus ir formuoja naujų gaminių paleidimą. Didėjantis jo homogenizavimas, atsirandantis dėl sparčios technologijos pažangos, taip pat gali būti laikomas dabartinės aplinkos apibrėžimu ir verčia įmones ieškoti diferenciacijos alternatyviais būdais, tokiais kaip paslaugų kokybė, personalizuotas gydymas ar klientų makro segmentų poreikių tenkinimas..
Kita vertus, informacinės ir ryšių technologijos yra pastaruosius dešimtmečius patirto eksponentinio augimo katalizatorius tiek turimos informacijos kokybės, tiek prieigos prie jos būdų srityje. Internetas yra informacijos, komunikacijos, abipusio ryšio tarp įmonės ir kliento priemonė. Šia prasme įmonės yra priverstos laikytis iniciatyvaus požiūrio, jei nori būti konkurencingos ir nesigilinti į ribotas rinkos sritis. Pasikeitė gamintojų ir vartotojų santykiai. Dabar kliento galios lygis yra didesnis nei ankstesniais laikais (Butle, 2008). Šį pokytį iš esmės motyvuoja didesnis informacijos prieinamumas. Dabartiniai vartotojai yra informuojami,Jie lygina ir vertina skirtingas alternatyvas rinkoje bei reikalauja kokybės ir paslaugų. Vartotojas yra kritiškas, reiklus ir selektyvus, apmokytas ir informuotas, reikalaujantis individualių produktų ir paslaugų, atitinkančių jų asmeninius poreikius ir norus; kas vertina savo laisvalaikį, pažymėtą pristatymo betarpiškumu. Tai taip pat klientas, kurį vis sunkiau patenkinti ir kuris vienu paspaudimu gali pakeisti tiekėjus, todėl mainais už savo lojalumą iš bendrovės reikalauja pridėtinės vertės ir pridėtinės vertės.Tai taip pat klientas, kurį vis sunkiau patenkinti ir kuris vienu paspaudimu gali pakeisti tiekėjus, todėl mainais už savo lojalumą iš bendrovės reikalauja pridėtinės vertės ir pridėtinės vertės.Tai taip pat klientas, kurį vis sunkiau patenkinti ir kuris vienu paspaudimu gali pakeisti tiekėjus, todėl mainais už savo lojalumą iš bendrovės reikalauja pridėtinės vertės ir pridėtinės vertės.
Visi šie veiksniai sukuria vis sudėtingesnę situaciją, kurioje konkurencija verslo aplinkoje išaugo iki to, kad klientas galvoja kaip apie trūkumo veiksnį. Atsižvelgiant į tai, būtina modifikuoti įprastas strategines ir valdymo sistemas, pradedant nuo produkto fokusavimo iki naujo kliento. Bendrovės buvo priverstos pakeisti prioritetų tvarką, kad gautų ir išlaikytų vis labiau specializuotus klientus. Jei tradiciniai metodai buvo skirti maksimaliam pelnui iš produkto gauti, XXI amžiuje pagrindinis dėmesys versle skiriamas klientui, aplink kurį sukasi visa įmonės strategija. Šiame kontekste,verslo vadybos filosofija, vadinama ryšių su klientais valdymu, vienija strategiją ir technologijas, siekiant patenkinti klientą ir užmegzti abipusį ryšį bei bendravimą, kurio pagrindinis tikslas yra pagerinti verslo procesų, kurie padidina vertė tiek įmonei, tiek klientui. (Butle, 2008)
Šio straipsnio tikslas - padėti geriau suprasti CKM strategijos prasmę ir padarinius. Norėdami tai padaryti, mes kontekstualizuojame šią verslo valdymo filosofiją, pasirenkame konceptualų požiūrį, apibūdiname skirtingus jos įgyvendinimo laikotarpius ir nagrinėjame šios strategijos naudą, iššūkius ir pritaikymą, taip pat pagrindines būsimų tyrimų kryptis.
1. XIX amžiaus rinkodara naudojant XXI amžiaus žiniasklaidą
XXI amžiaus pradžioje mes grįžome prie mažojo XLX amžiaus savininko rinkodaros strategijų. Tuomet mes norime peržengti paprasčiausią sandorį ir prisidėti prie savo klientų, užmegzti ryšius, pagrįstus pasitikėjimu, susitarimu ir lojalumu. Esminis skirtumas tarp vieno ir kito konteksto yra klientų skaičius ir informacija apie kiekvieną iš jų. Mažas klientų skaičius leidžia mažam savininkui visą atmintį laikyti su jais susijusią informaciją. Šiuo metu informacija tapo strateginės kategorijos turtu, todėl būtina turėti informacines sistemas, galinčias efektyviai generuoti, registruoti, analizuoti, palyginti ir platinti visas su klientais susijusias žinias. Iš tikrųjų,efektyvus informacijos valdymas, paremtas naujomis technologijomis, leis įmonei pasiekti vartotoją suasmenintu produktu ir paslauga, konkurencingai ir aktyviai aptarnaujant jų paklausą. Net pasaulinėje rinkoje įmanoma suteikti individualizuotas paslaugas. CRM taktika siekia užmegzti glaudesnius ryšius ir sąveiką tarp įmonės ir svarbiausių jos klientų. Konkrečiau kalbant, svarbus bendrovės etalonas yra iš tikrųjų pelningų klientų ir tų, kurie turi pakankamą pelno potencialą, lojalumas ir išlaikymas, kad įmonė panaudotų visus savo išteklius ir taip išlaikytų tą klientą susietą su organizacija.konkurencingai ir proaktyviai patenkinti jūsų poreikius. Net pasaulinėje rinkoje įmanoma suteikti individualizuotas paslaugas. CRM taktika siekia užmegzti glaudesnius ryšius ir sąveiką tarp įmonės ir svarbiausių jos klientų. Konkrečiau kalbant, svarbus bendrovės etalonas yra iš tikrųjų pelningų klientų ir tų, kurie turi pakankamą pelno potencialą, lojalumas ir išlaikymas, kad įmonė panaudotų visus savo išteklius ir taip išlaikytų tą klientą susietą su organizacija.konkurencingai ir proaktyviai patenkinti jūsų poreikius. Net pasaulinėje rinkoje įmanoma suteikti individualizuotas paslaugas. CRM taktika siekia užmegzti glaudesnius ryšius ir sąveiką tarp įmonės ir svarbiausių jos klientų. Konkrečiau kalbant, svarbus bendrovės etalonas yra iš tikrųjų pelningų klientų ir tų, kurie turi pakankamą pelno potencialą, lojalumas ir išlaikymas, kad įmonė panaudotų visus savo išteklius ir taip išlaikytų tą klientą susietą su organizacija.Svarbus bendrovės etalonas yra iš tikrųjų pelningų klientų ir klientų, turinčių pakankamą pelno potencialą, lojalumas ir išlaikymas, kad įmonė panaudotų visus savo išteklius ir tokiu būdu išlaikytų tą klientą susietą su organizacija.Svarbus bendrovės etalonas yra iš tikrųjų pelningų klientų ir klientų, turinčių pakankamą pelno potencialą, lojalumas ir išlaikymas, kad įmonė panaudotų visus savo išteklius ir tokiu būdu išlaikytų tą klientą susietą su organizacija.
CRM yra procesas, apimantis naujas technologijas, identifikuojantis, plėtojantis, integruojantis ir orientuojantis skirtingas įmonės kompetencijas į klientą, siekiant sukurti tobulai atpažįstamą kliento segmentų, tiek esamų, tiek potencialių, ilgalaikę vertę. Jie mano, kad už CRM koncepcijos yra trys pagrindiniai aspektai: orientacija į rinką, informacinės technologijos ir integracija.
Vartotojų identifikavimo, žinių kaupimo, ryšių su klientais užmezgimo ir jų organizacijos bei jos produktų suvokimo modeliavimo funkcijos. Butleris (2008) teigia, kad „ryšių su klientais valdymas keičia rinkodarą ir iš naujo nustato verslo modelius“.
Tačiau CRM vis dar yra apibrėžimo stadijoje; Tai įrodo, kad nebuvo pasiektas susitarimas dėl jo prasmės, nes skiriasi priklausomai nuo to, kas nagrinėja šią sąvoką. Kaip minėjo skirtingi autoriai, tai reiškia ribotus empirinius tyrimus CRM strategijos srityje. Nors nėra visuotinai priimto akademinio CRM apibrėžimo, vis dėlto yra giliai sutariama dėl šios sąvokos principų. Pažvelgus į polinkį, CRM siejasi su tradicine rinkodaros idėja, siekdama efektyviai ir efektyviai patenkinti klientus. Tiesą sakant, bendras skirtingų CRM apibrėžimų pagrindas yra dėmesys klientui ir išlaikymas.
Nepaisant to, kad akronimas CRM buvo daugelio straipsnių, konferencijų ir seminarų pagrindinė sąvoka, iki šiol dauguma jų atitinka verslo iniciatyvas ir trūksta akademinių tyrimų (Butle 2008, Tsptsis 2010). Dėl to CRM strategijos tyrimas tapo prioritetine pažangiausių ir prestižiškiausių universitetų (tyrimų institutų) ir gerbiamų akademikų mokslinių tyrimų kryptimi.
Įmonių lygiu yra didelis susidomėjimas efektyviu ir efektyviu ryšių su klientais valdymu, dėl kurio pasaulinė su CRM susijusių produktų ir paslaugų rinka pasiekė 34 trilijonus USD 1999 m. Ir IDC prognozuoja, kad ji pasieks 125 trilijonus dolerių iki 2004 m. pabaigos. Tačiau tik kelios įmonės ir organizacijos šiuo metu išnaudoja visas galimybes, susijusias su šia nauja verslo strategija, paremta technologijų ir rinkodaros simbioze. CRM vizija yra paprasta, tačiau jos įgyvendinimas sudėtingas, todėl daugybė CRM projektų žlunga. Pasak Millerio (2002), maždaug 70% CRM projektų patiria nuostolius arba nepagerina įmonių rezultatų.
2. Kelionė kliento link
CRM strategijos sukūrimas turi būti lėtas procesas ir perimtas visiems organizacijos sluoksniams, leidžiantis laipsniškai mažinti atstumą nuo kliento, kol jis tampa įmonės veiklos dalyviu. Daugelis autorių siūlo procesą keliais etapais (pavyzdžiui, Butle 2008, Ueno 2003, Miller 2002). Dunes ir Anderson pasiūlė vieną iš labiausiai paplitusių ir atitinka aukščiau išvardytas savybes. Šie autoriai siūlo procesą, kuris prasideda nuo klientų, kuriuos norime išlaikyti, identifikavimo, tęsiasi su diferencijavimu ar segmentacija ir sąveika su kiekvienu iš jų, baigiant pasiūlymo, paslaugos ir komunikacijos personalizavimu.
2.1. Kliento identifikacija
Pirmasis CRM strategijos žingsnis yra identifikuoti klientus, kuriuos norime išlaikyti. Turime sutelkti dėmesį į tuos, kurie turi didžiausią dabartinę įmonės vertę, ir į tuos, kurie turi didžiausią potencialą, tai yra, turime žinoti savo klientus). Šiuo metu būtina atsiminti dvigubą aspektą:
a) ne visi lojalūs klientai dirba pelningai. Klientų lojalumas yra būtina būsena, bet nepakankama.
Šia prasme Donaldas ir Nešas perspėja, kad klaidinga tvirtinti, kad lojalūs klientai visada yra pelningesni. Be to, nematerialios lojalumo apraiškos nerodo verslo ir vartotojo santykių buvimo, nebent jas lydi emocijos ar kokia nors kita emocinė dimensija. Šių emocijų nebuvimas sumažina pakartotinį pirkimo elgesį iki mechaninio proceso, be svarbių priežasčių, verčiančių vartotoją tęsti santykius su įmone. Svarbiausia yra pasiekti tvarų vartotojų pasitenkinimą; tai emocinis ryšys, o ne vien elgesys. Tiesą sakant, 70% kliento pakartotinių pirkimų iš apibrėžtos įmonės yra gaminami abejingumo, o ne lojalumo dėka. Tai pasiekiama tik tada, kai klientas yra patenkintas produktu ar paslauga,bet ir su gydymu; Tuo tarpu šis abejingas klientas bus pažeidžiamas dėl rinkodaros dėl konkurencijos (Greenburg, 2001).
Vertindami kliento lojalumą, turime atsižvelgti ir į jo pasirinkimo galimybes. Nekonkurencingose rinkose, kur pasiūla yra ribota, klientai tiesiog išlaikomi, net kai jų pasitenkinimo lygis yra žemas, nes pakaitalų yra nedaug arba mainų išlaidos yra didelės (Rubio, 2003).
Šiuo atžvilgiu CRM strategija siekia klientų lojalumo remdamasi jų pasitenkinimu, todėl svarbiausia yra pasiekti klientų pasitenkinimą, kaip pagrindą stabilizuoti ilgalaikius santykius, kurie įmonei virsta aukščiausia verte. Ryšys tarp klientų pasitenkinimo ir išlaikymo buvo išsamiai ištirtas ir įrodytas
Atsižvelgiant į jų pajėgumą, klientai paprastai skirstomi į tokias grupes: i) pelningi klientai, kurie yra verslo pagrindas, todėl pagrindinis tikslas yra pasitenkinimas ir išlaikymas; tai) strateginiai klientai, nėra labai pelningi, tačiau turi didelius augimo pajėgumus, jų strateginė vertė viršija tikrąją vertę. Šiuo atveju akcentuojamas jų santykių su įmone stiprinimas, pavyzdžiui, parduodant kryžminiu būdu, skatinant ir siūlant privilegijas, tai yra, investuojant į juos, kad jie būtų plėtojami; lit) nuostolingi klientai tikriausiai niekada negaus pakankamai pelno, kad pagrįstų individualių pasiūlymų teikimo investicijas. Galbūt verta nutraukti investavimą į tokio tipo vartotojus.
b) Ne visi klientai yra pasirengę užmegzti ilgalaikius santykius su įmone. (Anderson 2001, Barniani 1997) teigia, kad vartotojai yra motyvuoti užmegzti ilgalaikius ryšius su įmone tiek, kiek tai leidžia jiems sumažinti pasirinkimo galimybių skaičių ir riziką. Kiti autoriai, tokie kaip (Reyes 2001), priešingai, tvirtina, kad vartotojų pasitenkinimas kyla dėl didesnio sugebėjimo pasirinkti tarp alternatyvų, o ne dėl jų mažinimo. CRM filosofija yra paremta geriausiu įmanomu būdu klientui teikiant jo pasirinktą alternatyvą, todėl alternatyvų, kurias klientas gali pasirinkti, skaičius nesiskiria, tačiau dabar ji turi tokią, kuri patenkina jų poreikius ir nori geriau nei kiti.
2.2. Klientų diferenciacija / segmentacija
Išsiaiškinę klientus, su kuriais norime užmegzti ilgalaikius santykius, kitas tikslas yra gilinti jų supratimą. Norėdami turėti visas žinias, turime jų išklausyti.
Iš esmės tai yra sistemingas informacijos rinkimas ir analizė, siekiant atskirti vertingiausius klientus, išsiaiškinti jų pageidavimus, skonius, elgesio modelius, trumpai tariant, tai yra individualių kliento savybių, kurios daro ją išskirtinę, išryškinimas. Tam naudojami statistiniai metodai, tokie kaip grupių analizė arba dirbtinio intelekto metodai, tokie kaip neuroniniai tinklai ar genetiniai algoritmai.
Diferenciacija sukuria pagrindą geresnei ir geresnei sąveikai su klientais bei produktų ir paslaugų pasiūlos pritaikymui (Butle, 2008). Efektyvus segmentavimas orientuos į klientų makro segmentus ir leis įmonei suprasti, kaip juos pasiekti, ji žinos, kokius produktus ir paslaugas jie tiria, kokius palaikymo poreikius ji turėtų suteikti, ir supras kliento vertę; Trumpai tariant, tai leis jums įgyvendinti „vienas su vienu“ rinkodaros strategiją.
Taigi įmonė parodys klientų rangą pagal jų vertę, nes šis vertinimas daro išvadą, kiek laiko ir išteklių reikia investuoti į juos. Pastangos bus teikiamos prioritetais paskirstant išteklius, kad būtų užtikrintas vertingiausių klientų lojalumas ir augimas, ir bus stengiamasi geriau patenkinti jų, nei konkurentų, poreikius, atskyrus grupę ir asmenį.
2.3. Sąveika su kiekvienu klientu
Jei norime pasiekti 360 kliento vizijų, turime ne tik bendrauti su juo, bet ir bendrauti. Būdingas sandorių rinkodaros monologas paverčiamas apibrėžiančiuoju orientavimosi į klientą dialogu. Tai yra vienas iš svarbiausių šių dviejų rinkodaros metodų skirtumų, bet ne vienintelis.
Įmonės privalo naudoti kiekvieną sąlyčio tašką, norėdamos priartėti prie vartotojo, gauti informacijos ir sustiprinti ryšį su juo. Vartotojų lojalumas vystosi nuolat tobulinant ir atnaujinant turimą informaciją apie konkrečius klientus, ypač apie jų pasirinkimus, įpročius ir pirkimo bei vartojimo įpročius, tendencijas, profilius ir kitus konkrečius duomenis apie individualius vartotojus.
Bet mes turime eiti toliau ir priversti klientą įsitraukti, padėti, dalyvauti. Tikslas yra tai, kad jūs imtumėtės mūsų pusės ir būtumėte atstovas įmonės produktams ir paslaugoms; tikslinga jį pakilti į „ištikimybės kopėčias“. Tai yra naujų klientų pavertimas nuolatiniais vartotojais; tada palaipsniui įsitikinkite, kad jie yra puikūs bendrovės ir jos produktų gynėjai, ir galiausiai, kad jie yra aktyvūs ir įtakingi bendrovės gynėjai, taigi, jie turi svarbų informacijos šaltinio vaidmenį. Tiesą sakant, klientų, kurie rekomenduoja įmonei ir jos gaminiams, skaičius yra vienas iš kintamųjų, paprastai naudojamų vertinant CRM strategijos sėkmę. (Greenburg, 2001)
Vienas iš būdų skatinti lojalumą yra apdovanoti ištikimiausius ir pelningiausius klientus, atsilyginti už jų bendradarbiavimą ir paversti juos mūsų strategijų dalyviais. Tik tokiu būdu užtikrinsime, kad laikui bėgant jų atstovo spaudai vaidmuo sustiprėtų ir jie ir toliau pritrauktų naujų klientų.
2.4. Pritaikykite produktus, paslaugas ir klientų aptarnavimą
Remiantis ankstesniuose etapuose sukauptomis žiniomis, mūsų klientams turėtų būti pritaikytas individualus gydymas atsižvelgiant į jų vertę įmonei, naudojant didžiulę personalizavimo metodiką.
Norėdami pritaikyti savo pasiūlymus prie kliento poreikių ir norų, turime pasikliauti jų bendradarbiavimu, gauti jų atsiliepimus ir integruoti į įmonės veiklą, kad pasiektų juos norimu produktu, vadindami juos vardu ir komunikacijos kanalu daugiau tinkamas. Šis personalizavimas yra didžiausias konkurencinis pranašumas įmonei ir užkerta kelią klientui išeiti iš kliūčių, nes jis jau yra susijęs su įmone, o pasikeitus tiekėjui reiškia išlaidas, susidarančias dėl rizikos, kad atpažįstamą gaminį ar paslaugą galima pakeisti nežinomu., paieškos laikas, pasiūlymų palyginimas ir naujos įmonės mokymosi proceso atnaujinimas apie jos poreikius, skonius ir pageidavimus.
Taigi CRM strategija sukuria pagrindus įmonės inovacinių gebėjimų optimizavimui ir patvirtina, kad produktų ir paslaugų tobulinimas ir atnaujinimas yra pagrįstas kliento poreikiais ir pageidavimais. Mes pereiname nuo tradicinio produkto pristatymo prie įsipareigojimo kurti pridėtinę vertę su klientu.
3. CRM potencialai rinkodaros požiūriu
CRM strategijoje atskaitos taškas yra efektyvus informacijos valdymas, kuris iš esmės gaunamas iš įmonių ir išorinių duomenų bazių. Turėdama šią informaciją įmonė sukuria esamų ir potencialių klientų reitingą pagal jų vertę, taip pat charakteristikas, apibrėžiančias tuos klientus, kurie dominuoja pirmosiose reitingo pozicijose. Panašiai galime sukurti išankstinio perspėjimo sistemas, kad sužinotume apie galimo vartojimo atsisakymo ar sumažėjimo situacijas. Šiuo atveju svarbu nustatyti, kiek šie klientai yra pelningi, ir, jei taip, bus imtasi reikiamų priemonių, kad būtų išvengta jų dezertyravimo. Jei klientas neturi tinkamo esamo ar galimo pelningumo, galime nustoti investuoti į jį.
Kitas žingsnis - užtikrinti, kad pelningiausių klientų pateikta informacija pasiektų įmonės tyrimų ir plėtros skyrių, kuris kloja pagrindą pritaikyti individualizuotus produktus ir paslaugas bei pradėti kurti naujus. Tokiu būdu įmonės inovacinius gebėjimus sąlygoja pačių klientų pasiūlymai; Tai garantuoja, kad produktų ir paslaugų atnaujinimas bus kiek įmanoma pritaikytas jūsų poreikiams. Padidėjus įmonėje turimoms žinioms apie savo klientus, atsiras diferenciacija ir individualizacija, todėl produktai ir paslaugos bus geriausiai pritaikyti prie jų konkrečių poreikių, todėl padidės pasitenkinimo laipsnis..
Be to, CRM strategija leidžia atrasti kryžminio pardavimo ir sąlygoto pardavimo galimybes. Vienas iš pagrindinių įmonės vertės kūrėjų yra galimybė parduoti daugiau, skirtingų, vienas kitą papildančių produktų dabartiniams klientams ir parduoti jiems aukštesnio lygio gaminius, sukuriant didesnę pridėtinę vertę įmonei, todėl savo duomenų bazėje galime aptikti duomenys apie kitą produktą, kuris turėtų būti pasiūlytas kiekvienam konkrečiam klientui.
Kita vertus, įmonė gali atpažinti klientus, kuriems būdingas didelis ir žemas kainų jautrumas, ir tuos, kurie nori derėtis dėl kainų kiekviename sandoryje. Tuo atveju, kai klientai jautriau reaguoja į kainą, jiems gali būti taikoma „priemoka“ už didesnės pridėtinės vertės paslaugą, kuri padidina įmonės pelningumą, leidžia skirti daugiau dėmesio ir pasiekti teigiamų rezultatų dėl klientų pasitenkinimo ir išlaikymo (Tsptsis, 2001).
Tuo pačiu metu įdiegę asmeninės informacijos įrašą kiekvienam klientui, jie galės priskirti tikėtiną tam tikros kampanijos susidomėjimo lygį. Galima nustatyti, kokius ypatumus sistema laiko diskriminuojančiais, jei norite nustatyti, ar klientas buvo linkęs atsakyti į kampaniją. Ši informacija gali būti neaiški be analizės, naudojant duomenų gavybos metodus, ir ji yra gyvybiškai svarbi suvokiant produkto vietą kampanijoje ir kūrybiškumą (Tsptis, 2001). Tokiu būdu galime pasiekti klientą suasmenintomis kampanijomis, smarkiai padidinti reagavimo procentą ir maksimaliai panaudoti išlaidas, susijusias su nesuskaičiuojamais didžiuliais abejotino pelningumo skatinimais.
Galiausiai galime nustatyti, kurie klientai dėl savo empatijos technologijoms ar didesnio patogumo (laiko taupymo) poreikio verčia juos pereiti į naujus kanalus, pigiau įmonei nei asmeninis dėmesys (svetainės, el. / centrai, bankomatai, „wap“ ir kt.), stengdamiesi reklamuoti šiuos kanalus (Nash, 2001).
Taikydami šią strategiją galime patobulinti tokius reikšmingus rezultatų matmenis, kaip klientų dalis, gyvavimo ciklo vertė, taip pat klientų ir darbuotojų išlaikymo rodikliai, klientų pasitenkinimas, vartotojų perskaičiavimo į klientus rodiklis, kryžminis pardavimas ir paskatinti pardavimai (arba maksimaliai padidintos), rinkodaros išlaidos, reagavimas į tiesioginės rinkodaros kampanijas arba skundų skaičius.
4. Trys CRM
CRM sprendimas prasideda nuo gausios informacijos apie klientus, dirbant naudojant naujas technologijas. Atliekant sudėtingas analizes, gaunama svarbi informacija apie kiekvieno vartotojo skonį, poreikius, pomėgius ir pageidavimus. Bet norint gauti kokybišką informaciją, mums reikia, kad klientai bendradarbiautų su įmone, įsitrauktų į abipusį bendravimą. Galiausiai įmonė imsis reikiamų priemonių, kad pateikta informacija būtų paversta individualizuotu pasiūlymu. Tai modelis, kurio metu sukuriama vertė tiek įmonei, tiek klientui
Iš to, kas pasakyta, daroma išvada, kad CRM pagrindai yra analizė, bendradarbiavimas ir operacija. Todėl mes išskiriame tris pagrindines šakas bendrame CRM kamiene.
4.1. Analitinis CRM
Informacija apie esamus ir potencialius klientus iš kiekvienos sąveikos, praturtinta išorinių ir vidinių duomenų bazių duomenimis, yra analitinio CRNI žaliava. Todėl pirmas iššūkis yra integruoti informaciją, kilusią iš skirtingų transakcijų duomenų bazių, ir tada vykdyti šios informacijos gavimo, transformavimo, valymo ir įkėlimo procesą. Ją galima laikyti ir įmonių duomenų bazėje. kaip duomenų bazėse, atitinkančiose skirtingus departamentus (Donald, 2002)
Šie duomenys yra analizuojami įvairiais būdais, naudojant dirbtiniam intelektui būdingus statistinius ir algoritminius metodus, siekiant gauti naudingos informacijos, nustatyti iš pradžių paslėptus elgesio modelius, duomenyse esančias tendencijas, taip pat ieškoti sąsajų tarp nepriklausomos informacijos, programavimo procesų., numatyti įvykius, patobulinti ar atlikti modeliavimą, kurie padės priimti sprendimus.
Kokybiškų duomenų, integruotų į bendrą sandėlį ir mechanizmų, leidžiančių iš „įmonės atminties“ gauti tinkamą ir savalaikę informaciją, turėjimas leidžia priimti sprendimus, pagrįstus svarbia, svarbia ir patikima informacija, kuri suteikia konkurencinį pranašumą kompanija.
Tiksliau, kai kurie iš dažniausiai naudojamų analizės instrumentų yra OLAP įrankiai (ir duomenų gavyba (aprašomoji faktorių analizė, pirkinių krepšelio analizė, grupavimas ar grupavimas, Bajeso tinklai, vietinis prognozavimas, neuroniniai tinklai, sprendimų medžiai, genetiniai algoritmai). ir kt.) (Donaldas, 2002)
Kaip rodo pats jo pavadinimas, OLAP yra greitas, automatinis reagavimo procesas, leidžiantis efektyviai ir išsamiai pateikti duomenis kubo ar daugiamatės duomenų bazės pavidalu. Informacija organizuojama pagal parametrus, kuriuos vyresnioji vadovybė laiko tinkamais suteikti jiems prasmę ir atlikti jų analizę.
Kai kurie iš duomenų gavybos būdų yra pateikti žemiau su trumpa apžvalga (Ueno, 2000):
- Aprašomoji faktorinė analizė. Jie sutinka vizualizuoti sudėtingas daugiapakopes realijas ir todėl, be siūlymų aiškinamosioms hipotezėms, parodyti statistinius dėsningumus ir galimus neatitikimus šiam dėsningumui. Tai leidžia atskleisti, kokie produktai yra gaunami kartu, ir įtraukti techninius kintamuosius, kurie palaiko aiškinimą, pavyzdžiui, savaitės dieną, vietą, mokėjimo formą. Jis taip pat gali būti naudojamas ne tik dideliuose paviršiuose, bet ir laiko faktoriuje. Jie pradeda nuo artumo tarp asmenų nustatymo ir iš ten ieško grupių, labiausiai panašių į vienas kitą.Jie susideda iš visų galimų įvykių, kurie mus domina, vaizdavimo grafiku su sąlyginėmis perėjimo tarp įvykių tikimybėmis. Jie gali būti užkoduoti iš eksperto žinių arba padaryti išvadą iš duomenų. Jie leidžia nustatyti priežastinius ryšius ir pateikti prognozes Vietinis tikslumas. Pagrindinė idėja yra ta, kad panašūs asmenys elgsis panašiai, palyginti su tam tikru reakcijos kintamuoju. Metodas susideda iš jų vietos nustatymo Euklido erdvėje ir jų elgesio prognozių sudarymo remiantis elgesiu, stebimu nervų nervų tinkluose. Įkvėpti biologinio modelio, jie yra klasikinių statistinių modelių apibendrinimai. Jos naujovė slypi nuosekliame mokyme ir, svarbiausia, nelinijiškume.Jie leidžia mokytis sudėtingais atvejais, iš esmės nereikalaujant išankstinio duomenų tvarkymo. Pagrindinis jo trūkumas yra tas, kad vartotojui tai yra juodoji dėžutė. Jie palengvina vaizdinių sprendimų, iš kurių vartotojai veikia, gavimą iš saugomų istorinių duomenų. Pagrindinis jo pranašumas yra aiškinimo paprastumas.genetiniai algoritmai. Taip pat imituojamas biologinis rūšių evoliucijos modelis, tik be galo greitis. Tai viena iš perspektyviausių metodų. Iš esmės bet kokia problema, kuri gali kilti tobulinant tam tikrą skirtingų komponentų derinį: kadangi deriniams taikomi apribojimai, tai gali būti išspręsta genetiniais algoritmais.ankstesnio duomenų tvarkymo. Pagrindinis jo trūkumas yra tas, kad vartotojui tai yra juodoji dėžutė. Jie palengvina vaizdinių sprendimų, iš kurių vartotojai veikia, gavimą iš saugomų istorinių duomenų. Pagrindinis jo pranašumas yra aiškinimo paprastumas.genetiniai algoritmai. Taip pat imituojamas biologinis rūšių evoliucijos modelis, tik be galo greitis. Tai viena iš perspektyviausių metodų. Iš esmės bet kokia problema, kuri gali kilti tobulinant tam tikrą skirtingų komponentų derinį: kadangi deriniams taikomi apribojimai, tai gali būti išspręsta genetiniais algoritmais.ankstesnio duomenų tvarkymo. Pagrindinis jo trūkumas yra tas, kad vartotojui tai yra juodoji dėžutė. Jie palengvina vaizdinių sprendimų, iš kurių vartotojai veikia, gavimą iš saugomų istorinių duomenų. Pagrindinis jo pranašumas yra aiškinimo paprastumas.genetiniai algoritmai. Taip pat imituojamas biologinis rūšių evoliucijos modelis, tik be galo greitis. Tai viena iš perspektyviausių metodų. Iš esmės bet kokia problema, kuri gali kilti tobulinant tam tikrą skirtingų komponentų derinį: kadangi deriniams taikomi apribojimai, tai gali būti išspręsta genetiniais algoritmais.Jie palengvina vaizdinių sprendimų, iš kurių vartotojai veikia, gavimą iš saugomų istorinių duomenų. Pagrindinis jo pranašumas yra aiškinimo paprastumas.genetiniai algoritmai. Taip pat imituojamas biologinis rūšių evoliucijos modelis, tik be galo greitis. Tai viena iš perspektyviausių metodų. Iš esmės bet kokia problema, kuri gali kilti tobulinant tam tikrą skirtingų komponentų derinį: kadangi deriniams taikomi apribojimai, tai gali būti išspręsta genetiniais algoritmais.Jie palengvina vaizdinių sprendimų, iš kurių vartotojai veikia, gavimą iš saugomų istorinių duomenų. Pagrindinis jo pranašumas yra aiškinimo paprastumas.genetiniai algoritmai. Taip pat imituojamas biologinis rūšių evoliucijos modelis, tik be galo greitis. Tai viena iš perspektyviausių metodų. Iš esmės bet kokia problema, kuri gali kilti tobulinant tam tikrą skirtingų komponentų derinį: kadangi deriniams taikomi apribojimai, tai gali būti išspręsta genetiniais algoritmais.Taip pat imituojamas biologinis rūšių evoliucijos modelis, tik be galo greitis. Tai viena iš perspektyviausių metodų. Iš esmės bet kokia problema, kuri gali kilti tobulinant tam tikrą skirtingų komponentų derinį: kadangi deriniams taikomi apribojimai, tai gali būti išspręsta genetiniais algoritmais.Taip pat imituojamas biologinis rūšių evoliucijos modelis, tik be galo greitis. Tai viena iš perspektyviausių metodų. Iš esmės bet kokia problema, kuri gali kilti tobulinant tam tikrą skirtingų komponentų derinį: kadangi deriniams taikomi apribojimai, tai gali būti išspręsta genetiniais algoritmais.
4.2. Operacinis CRM
Jį sudaro visos tos aplinkos, kurios turi tiesioginį ryšį su kiekvienu klientu. Jos tikslas - integruotai nukreipti ir vykdyti visas analitiniame CRM sukurtas, suprojektuotas ir išplėtotas priemones, kad bendravimas kiekvienu iš kanalų būtų kuo efektyvesnis. Veikiantis CRM reiškia įrankius ar procesus, leidžiančius efektyviau naudoti visas matomas sąveikas su klientu (Filler, 2002; Surmacz, 2001).
4.3. Bendradarbiavimo CRM
Tai apima sprendimus, kurie padidina kliento galimybes palaikyti verslo procesus (savitarnos sistemos). Klientas gali patikrinti savo kreditą per savo banko interneto kanalą, pakeisti korespondencijos pašto adresą arba reikalauti mokesčių informacijos apie jo sutartis, nes visa tinkama informacija iš esmės jau buvo surinkta skirtinguose skyriuose. bendrovės. Taigi bendradarbiavimo CRM yra sistema, leidžianti nustatyti reikiamus procesus, kad būtų galima naudoti informaciją, gautą kiekviename kontaktiniame kanale, ir susisteminti gautus dialogus bei pranešimus. Jei klientas skatins naudoti bendradarbiavimo priemones, padidės jų pasitenkinimo lygis, o taip pat ir lojalumas bei galimybė išplėsti ryšius su įmone.
Norint padidinti rezultatus, gautus įgyvendinant CRM strategiją, būtina pabrėžti šias tris minėtas perspektyvas, nes tinkamas jų apibrėžimas ir tarpusavio ryšiai didele dalimi priklausys nuo šio verslo požiūrio sėkmės ar nesėkmės. Tiesą sakant, vienas iš pagrindinių CRM investicijų nesėkmės šaltinių yra per didelis dėmesys technologijos aspektams, nepaisant pagrindinių žmonių, darbuotojų ir klientų vaidmens siekiant šio tipo programų tikslų.
išvada
Yra daug kompanijų, kurios supranta CRM strategijos svarbą; Tačiau yra keletas, kurie visiškai išnaudoja galimybes, susijusias su šia nauja verslo valdymo forma, pagrįsta technologijos ir rinkodaros ryšiu. CRM vizija yra paprasta, tačiau sudėtinga.
Šia prasme yra įvairių iššūkių, kuriuos įmonės turi priimti, jei nori, kad investicijos į tokio tipo strategijas būtų sėkmingos.
CRM yra filosofija, verslo kultūra, kuri ne tik paveikia departamentą, atsakingą už informacines sistemas, bet ir visą organizaciją. Vartotojų lojalumas pasiekiamas teikiant jums aukštos kokybės paslaugas ir įsitikinant, kad esate visiškai patenkinti. Tam svarbu, kad visa organizacija būtų įsipareigojusi teikti kokybiškas paslaugas ir išlaikyti klientus (Anderson, 2001). Tačiau, remiantis Youngo (2001) atliktu tyrimu, 41% Europos CRM projektų buvo plėtojami departamentų, o ne įmonių lygmeniu. Be to, daugiausia dėmesio turėtų būti skiriama strategijai, o ne technologijoms. Vadovybės vaidmuo turi būti skatinti kultūros pokyčius, kuriuos sukelia CRM filosofijos implantacija. Todėl yraLabai rekomenduojama daugiadalykinė komanda, kurioje pagrindinį vaidmenį vaidina visi sprendimo vartotojai. Siūlomas sprendimas turi būti lankstus ir keičiamas, sistemos turi sugebėti augti kartu su įmone, nes padidėja klientų skaičius ir jos valdymo procesų bei technologinių platformų sudėtingumas.
CRM sistema turi būti suprojektuota taip, kad būtų pasiekti konkretūs ir išmatuojami tikslai. Tačiau konsultacijų įmonės „QCI“ ir „Royal Mail“ atlikto tyrimo duomenimis, tik 8% analizuotų bendrovių turi aiškių parametrų rinkinį, siejantį santykių su klientais valdymą su investicijų grąža. (IG), todėl dažnai sunku įvertinti tokio tipo projektų poveikį verslui. Taip pat 62% įmonių praktiškai neišmatuoja klientų išlaikymo indekso (Barniani, 2001).
Taip pat mokymas vaidina lemiamą vaidmenį siekiant šios strategijos tikslų. Įmonės darbuotojai pirmiausia turi suprasti, kur slypi CRM vizija, o tada išmokti rinkti, naudoti ir dalintis informacija, kad klientui būtų sukurta tikra vertė. Tuo pat metu keičiasi darbuotojo vaidmuo ir jums gali tekti patobulinti savo profesinius įgūdžius. Taip pat vertinimo, motyvavimo ir kompensavimo sistemos turi prisitaikyti prie naujų sąlygų. Įmonės, kurios nenustato darbuotojų užduočių ar nekeičia rezultatų matų, skatinimo sistemų ir mokymo programų, yra arčiau patiriančios CRM strategijos neįvykdymą.
Kitas svarbus iššūkis yra turėti esamą, išsamią ir kokybišką informaciją. Kartais istorinės informacijos apie klientą gilumas yra nepakankamas arba neatnaujintas, kad būtų galima veiksmingai segmentuoti, sustabdant visišką kitų proceso etapų plėtrą. Problemos taip pat gali kilti, kai reikia homogenizuoti ir derinti duomenis iš skirtingų šaltinių; reikia vengti dubliavimo ir duomenų nebuvimo.
Bibliografija
- Butle (2008), ryšių su klientais valdymas, taylor & francis; 2 leidimasTsptsis (2010), Duomenų gavybos būdai CRM: Vidaus klientų segmentavimas, Wiley, 1 leidimasAndersonas (2010), Santykių su klientais valdymas: Perspektyva, www.lamarheller.com/technology/crm/whitepapers/crmdataperspective.pdfUeno (2003), The Ryšių su klientais valdymo įtaka, www.wcfia.harvard.edu/us-japan/research/pdf/06-13.ueno.pdfReyes (2001), „nauji statistiniai iššūkiai“, Rinkodara ir tyrimaiAnderson (2001), Santykiai su klientais valdymas: strateginė būtinybė verslo pasaulyje. Jonas Wiley and Sonsas, Torontas, KanadaBarniani (1997), „apgalvota santykių rinkodara“, „Marketing Academy“ žurnalas, „Miller“ (2002), „Ar verta? IG apie CRM “.Dunes (1990),„ klientų išlaikymas kaip strateginis įrankis “, direktorių tarybos,Balandžio 14 d., Donaldas (2002). Strateginis John Wiley ir Sons marketingo įgyvendinimas, Torontas, KanadaNash (2001), „CRM: besiformuojanti praktika, procesas ir taisyklės“. Ekonominių ir socialinių tyrimų žurnalas Greenberg (2001), CRM šviesos greičiu: kliento sugavimas ir išlaikymas, „McGraw“ Hill, Kalifornijos Rubio (2003), CRM sėkmė strategijoje ir įgyvendinime,
